3 loại contents trong nhận thức thương hiệu các cấp

Trong thế giới marketing thương hiệu, ngôn từ đóng vai trò đặc biệt, nó kết nối thương hiệu với tâm trí và cảm xúc của khách hàng.

Chúng ta có thể nhìn thấy ngôn từ ở khắp nơi từ bảng quảng cáo ngoài trời – đến câu tagline của một thương hiệu xuất hiện trên một mẫu quảng cáo, từ bài viết trên báo chính thống được gọi tên là bài PR hay thông tin doanh nghiệp – đến những nội dung lan truyền trên mạng xã hội, từ một đoạn thông tin ngắn gọn để truyền đạt sản phẩm, đến một câu chuyện đủ sâu để ở lại trong tâm trí người xem.

Dù vậy, song song với những nội dung khiến chúng ta lướt qua nhanh thì đó là những nội dung khiến chúng ta dừng lại bởi sự gần gũi. Và cũng có những nội dung đi thẳng vào tâm thức, khiến chúng ta phải đọc một cách chậm rãi để thẩm thấu nó.

Đó chính là cách vận động của sức mạnh ngôn từ – thứ mà chúng ta vẫn gọi chung là nội dung (content).

Trong marketing thương hiệu, content không là một khái niệm chung chung mà nó được chia thành nhiều loại. Mỗi loại được sinh ra phục vụ cho một mục tiêu rất cụ thể. Trong các hệ lý thuyết marketing hiện đại, bạn có thể đã từng tiếp cận những khái niệm như:

• Customer Journey (hành trình khách hàng)

• Hierarchy of Effects (chuỗi tác động nhận thức – cảm xúc – hành vi)

• AIDA (Attention – Interest – Desire – Action)

• Consumer Decision Process

Các khái niệm này đều cùng mô tả một quy luật chung: Con người không ra quyết định ngay lập tức. Họ đi qua các tầng nhận thức, cảm xúc và niềm tin trước khi lựa chọn.

Trong Spiral Framework, Vietso chúng tôi không gọi đây là “phễu marketing”. Bởi bản chất vận hành của nhận thức vốn không tuyến tính mà nó đi theo xoắn ốc, nó quay, nó lặp và tiến hóa để nâng tầng nhận thức thông qua ngôn từ.

Chính vì vậy, hôm nay Vietso sẽ dẫn bạn đến cấu trúc content để giúp bạn hiểu hơn về cách content vận hành để từ đó bạn có thể nhận diện được vì sao các hệ lý thuyết marketing hiện đại không xếp content dưới dạng chung chung.

𝐂𝐨𝐧𝐭𝐞𝐧𝐭 𝐧𝐡𝐚̣̂𝐧 𝐭𝐡𝐮̛́𝐜 – 𝐤𝐡𝐨̛̉𝐢 𝐧𝐠𝐮𝐨̂̀𝐧 𝐜𝐮̉𝐚 đ𝐢̣𝐧𝐡 𝐯𝐢̣ 𝐭𝐡𝐮̛𝐨̛𝐧𝐠 𝐡𝐢𝐞̣̂𝐮

Trong các lý thuyết thương hiệu hiện đại, một thương hiệu được định nghĩa bằng: Brand Purpose – Value Proposition – Category Meaning – Market Gap.

Nói cách khác, một thương hiệu được sinh ra từ một sự thiếu hụt của thị trường, hoặc từ một nhu cầu chưa được gọi tên cụ thể. Nó được sinh ra trước khi trở thành một hệ sinh thái, trước khi có chiến lược tăng trưởng, trước khi có hệ thống truyền thông. Theo đó, một thương hiệu trước hết phải có một lý do để tồn tại. Và lý do đó chính là điểm bắt đầu của định vị.

Trong các mô hình học thuật, người ta gọi đó là: Category Design (thiết kế lại thị trường) – Thought Leadership (vai trò dẫn dắt tư tưởng) – Brand Authority (quyền uy thương hiệu). Trong Spiral Framework, 𝗩𝗶𝗲𝘁𝘀𝗼 𝗴𝗼̣𝗶 đ𝗼́ 𝗹𝗮̀: 𝗖𝗼𝗻𝘁𝗲𝗻𝘁 𝗻𝗵𝗮̣̂𝗻 𝘁𝗵𝘂̛́𝗰 – 𝗻𝗼̛𝗶 𝗻𝗴𝗼̂𝗻 𝘁𝘂̛̀ 𝗯𝗮̆́𝘁 đ𝗮̂̀𝘂 đ𝘂̛𝗼̛̣𝗰 𝘁𝗼̂̉ 𝗰𝗵𝘂̛́𝗰 đ𝗲̂̉ đ𝗶̣𝗻𝗵 𝗻𝗴𝗵𝗶̃𝗮 𝘃𝗲̂̀ 𝘁𝗵𝘂̛𝗼̛𝗻𝗴 𝗵𝗶𝗲̣̂𝘂 𝗱𝘂̛𝗼̛́𝗶 𝗱𝗮̣𝗻𝗴 𝗺𝗼̣̂𝘁 𝗯𝗶𝗲̂̉𝘂 𝘁𝘂̛𝗼̛̣𝗻𝗴.

Vì sao? Bởi vì đây là lớp content nhận thức nó giúp làm rõ bản chất vấn đề, chuẩn lựa chọn, hệ quy chiếu đúng – sai và lý do tồn tại của thương hiệu trong hệ sinh thái đó. Content nhận thức không sinh ra để thuyết phục mua nhanh trong ngắn hạn mà nó giúp định hình khung dài hạn của thương hiệu một cách ngắn gọn – chi tiết rồi nó được triển khai một cách có chiến lược chia nhỏ giai đoạn để giúp người tiêu dùng hiểu đúng trước khi chọn mua.

𝑵𝒐́𝒊 𝒄𝒂́𝒄𝒉 𝒌𝒉𝒂́𝒄, 𝒄𝒐𝒏𝒕𝒆𝒏𝒕 𝒏𝒉𝒂̣̂𝒏 𝒕𝒉𝒖̛́𝒄 𝒈𝒊𝒖́𝒑 𝒏𝒈𝒖̛𝒐̛̀𝒊 𝒕𝒊𝒆̂𝒖 𝒅𝒖̀𝒏𝒈 𝒉𝒊𝒆̂̉𝒖 đ𝒖́𝒏𝒈 𝒗𝒂̀ 𝒉𝒊̀𝒏𝒉 𝒕𝒉𝒂̀𝒏𝒉 đ𝒖̛𝒐̛̣𝒄 𝒄𝒂́𝒄 đ𝒊𝒆̂̉𝒎 𝒕𝒉𝒖̛𝒐̛𝒏𝒈 𝒉𝒊𝒆̣̂𝒖 đ𝒂𝒏𝒈 𝒄𝒉𝒖̛́𝒏𝒈 𝒎𝒊𝒏𝒉 𝒗𝒆̂̀ đ𝒊̣𝒏𝒉 𝒗𝒊̣ 𝒕𝒉𝒖̛𝒐̛𝒏𝒈 𝒉𝒊𝒆̣̂𝒖 𝒎𝒖𝒐̂́𝒏 đ𝒊̣𝒏𝒉 𝒗𝒊̣.

𝐂𝐨𝐧𝐭𝐞𝐧𝐭 𝐦𝐨̂ 𝐭𝐡𝐮̛́𝐜 – 𝐧𝐨̛𝐢 𝐜𝐚́𝐜 𝐭𝐡𝐮̛𝐨̛𝐧𝐠 𝐡𝐢𝐞̣̂𝐮 𝐤𝐡𝐚́𝐜 𝐧𝐡𝐚𝐮 𝐦𝐚̀ 𝐠𝐢𝐨̂́𝐧𝐠 𝐧𝐡𝐚𝐮

Đây là nhóm content làm nhiệm vụ: truyền tải thông tin, giới thiệu sản phẩm, cập nhật hoạt động thương hiệu, tạo sự hiện diện liên tục trên thị trường. Trong học thuật truyền thông, nhóm content này thường được gọi là: Informational Content – Functional Content – Hygiene Content – Commodity Content, và trong Spiral Framework, chúng tôi gọi đây là 𝗖𝗼𝗻𝘁𝗲𝗻𝘁 𝗺𝗼̂ 𝘁𝗵𝘂̛́𝗰.

Bản chất của của content mô thức nằm ở tính chuẩn hoá và khả năng nhân bản. Chính vì vậy chúng ta có thể nhận thấy tại sao các thương hiệu có lối đưa thông tin tương tự giống nhau về bố cục trình bày bởi loại content này nó vận hành theo khuôn thức. Nó hỗ trợ thương hiệu có mặt đều đặn trong đời sống thị trường, không áp lực về việc ghi nhớ như content nhận thức với người viết. Nó có chức năng tạo ra lớp ghi nhận trong tâm trí người xem về thương hiệu: Chúng tôi đang ở đây, chúng tôi làm cái này, chúng tôi có cái này….

𝗖𝗼𝗻𝘁𝗲𝗻𝘁 𝘀𝗮́𝗻𝗴 𝘁𝗮̣𝗼 – 𝗻𝗼̛𝗶 𝘁𝗵𝘂̛𝗼̛𝗻𝗴 𝗵𝗶𝗲̣̂𝘂 𝗸𝗵𝗮́𝗰 𝗯𝗶𝗲̣̂𝘁

Trong các nghiên cứu về Emotional Branding, Brand Attachment và Brand Personality, người ta chỉ ra rằng con người không gắn bó với thương hiệu vì lý trí, mà vì cảm xúc. Nói một cách đầy đủ, thương hiệu chạm đến cảm xúc là do sự khác biệt để nhận diện được tính sáng tạo của thương hiệu nhưng không có nghĩa sáng tạo sẽ giúp cho người xem nhận thức nếu cảm xúc này không có điểm chạm vô thức vào tâm trí người xem như một điểm neo để sức sáng tạo này có thể chuyển đổi thành hành vi. Trong Spiral Framework, chúng tôi gọi đây là 𝗖𝗼𝗻𝘁𝗲𝗻𝘁 𝘀𝗮́𝗻𝗴 𝘁𝗮̣𝗼.

Content sáng tạo khởi đầu là lớp content tạo ra: cá tính thương hiệu – phong cách thương hiệu – tinh thần thương hiệu – câu chuyện thương hiệu. Lớp content này nó khiến người đọc dừng lại trầm trồ rồi lướt qua hoặc đi tiếp lại tuỳ thuộc vào điểm chạm dài hạn của ý tưởng.

Content sáng tạo không vận hành bằng khuôn mẫu, mà vận hành bằng ý tưởng, cảm xúc và bản sắc. Nó không chỉ nói: “Chúng tôi đang ở đây.” Mà nói:“Chúng tôi khác biệt thế nào”.

Khi thương hiệu đi vào con đường định nghĩa chúng tôi là ai, khác điểm nào thì đây chính là nơi thương hiệu không chỉ nó về sản phẩm/giải pháp/dịch vụ công nghệ, mà thương hiệu phơi bày bản sắc – văn hoá – tập quán hành vi của chính doanh nghiệp.

𝗞𝗵𝗶 𝗯𝗮 𝗹𝗼𝗮̣𝗶 𝗰𝗼𝗻𝘁𝗲𝗻𝘁 𝘃𝗮̣̂𝗻 𝗵𝗮̀𝗻𝗵 𝗻𝗵𝘂̛ 𝗺𝗼̣̂𝘁 𝘃𝗼̀𝗻𝗴 𝘅𝗼𝗮̆́𝗻 𝗦𝗽𝗶𝗿𝗮𝗹

Trong các mô hình Integrated Marketing Communication (IMC), truyền thông hiệu quả luôn là truyền thông đa lớp, đồng bộ và cộng hưởng. Không có nội dung nào chỉ thuần awareness. Không có nội dung nào chỉ thuần cảm xúc và cũng không có nội dung nào chỉ thuần lý trí. Theo hướng vận hành của content, trong Spiral Framework, chúng tôi gọi đây chính là vận hành xoắn. Mỗi nội dung đều cần có đủ ba lớp: lớp nhận diện – lớp cảm xúc – lớp nhận thức.

Sự khác biệt nằm ở 𝘁𝗶̉ 𝗹𝗲̣̂ 𝘃𝗮̣̂𝗻 𝗵𝗮̀𝗻𝗵 𝘁𝗵𝗲𝗼 𝗺𝘂̣𝗰 𝘁𝗶𝗲̂𝘂 𝘁𝗮̣𝗶 𝘁𝘂̛̀𝗻𝗴 𝘁𝗵𝗼̛̀𝗶 đ𝗶𝗲̂̉𝗺. Có giai đoạn thương hiệu cần phủ kênh mạnh mẽ thì lúc này content mô thức giữ vai trò trục chính. Nhưng trong giai đoạn thương hiệu cần tạo khác biệt, content sáng tạo trở thành trục dẫn. Và khi thương hiệu ở giai đoạn cần dẫn dắt thị trường, content nhận thức sẽ giữ vai trò trung tâm.

Ba lớp của content sẽ xoắn vào nhau, hỗ trợ nhau và cùng đẩy thương hiệu đi về phía trước. Và chính vì vậy, content không chỉ là sự hiện diện bề mặt bên ngoài mà nó là một chuyển động sống của các lớp ngôn từ tạo thành cấu trúc biết – hiểu – định hình trong tâm trí người đọc.

Vậy nên, content không phải là những bài viết rời rạc mà nó là một hệ vận hành nhận thức, đòi content creator không chỉ là người viết 1 trong 3 lớp content mà nó đòi hỏi người viết có thể cùng lúc viết được bài viết chứa cả 3 lớp này trên cùng 1 bài content. Và trong Spiral Framework, content không chỉ là công cụ tối ưu hoá truyền thông khi phân lớp mà nó mà là cấu trúc kiến tạo định vị thương hiệu, đòi hỏi người làm chủ hay quản trị thương hiệu cần xét theo mục tiêu của thương hiệu từng giai đoạn để quyết định và đưa ra đâu mà tỉ lệ phân bổ nội dung hợp lý để xác định được chất lượng của một bài viết.