52% người tiêu dùng lo ngại hơn là hứng thú với các quảng cáo về AI

Quảng cáo cho các chiến dịch nói về AI luôn là đề tài mà các thương hiệu cần phải chú trọng bởi ranh giới giữa việc quảng cáo mang tính chất sáng tạo và quảng cáo mang đến sự tiêu cực, vô tình phủ nhận sự sáng tạo của con người rất mong manh. 

Theo dữ liệu từ MediaRadar, các công ty đã chi hơn 107 triệu USD cho quảng cáo tiếp thị các sản phẩm và dịch vụ liên quan đến AI trong nửa đầu năm 2024, tăng so với tổng số 5,6 triệu USD chi tiêu trong cùng kỳ năm ngoái. Cho đến nay, 575 công ty đã mua quảng cáo để tiếp thị các sản phẩm AI vào năm 2024, tăng so với 186 công ty trong cả năm 2023.

Tuy nhiên, dù các thương hiệu có cố gắng làm cho chiến dịch nói về AI của mình trở nên đặc biệt đến đâu thì vẫn khó có thể đạt được kỳ vọng của người xem lẫn người tiêu dùng. Từ các thông điệp không phù hợp đến những định kiến vô tình, nhiều chiến dịch quảng cáo AI nổi tiếng đã vấp phải sự chỉ trích và khơi dậy các cuộc thảo luận về chủ đề sức mạnh của AI trong cuộc sống của con người. 

Bà Nicole Greene – Phó chủ tịch và nhà phân tích của Gartner, cho biết: “Người xem đã trải qua cơn lũ quảng cáo AI vào mùa hè này, đặc biệt là trong thời gian diễn ra Thế vận hội Paris 2024. Nhiều quảng cáo đang gây phản ứng dữ dội khi thể hiện một tương lai mà nhiều người lo sợ—nơi cuộc sống ngày càng gắn kết với màn hình, với nội dung được sắp xếp theo yêu cầu và thiếu đi sự kết nối nhân văn và chân thực”.  

Người tiêu dùng có suy nghĩ ‘khắt khe’ trong những quảng cáo nói về AI 

Chiến dịch quảng cáo ‘Dear Sydney’ của Google đã gây phản ứng mạnh mẽ đến người xem khi phát sóng trên chương trình Thế vận hội của NBCUniversal. Quảng cáo này nói về một người cha cố gắng giúp con gái mình viết một bức thư gửi đến thần tượng Olympic của cô bé – vận động viên vượt rào người Mỹ Sydney McLaughlin-Levrone. Thay vì hướng dẫn con gái tự viết thư, người cha giới thiệu AI Gemini của Google để viết thư cho họ. Sự chuyển hướng từ một tương tác chân thành giữa cha và con gái sang một giải pháp do AI điều khiển đã nhanh chóng gây ra nhiều chỉ trích. 

Khi xem quảng cáo này của Google, cây bút chuyên mục Alexandra Petri của tờ Washington Post đã nhận xét: “Quảng cáo này khiến tôi muốn đập búa tạ vào tivi mỗi lần xem”. 

Sau khi chứng kiến sự chỉ trích đến từ người xem, Google đã cho tắt phần bình luận video trên YouTube và gỡ video khỏi phạm vi phát sóng của NBCUniversal. Đại diện của Google trả lời với báo Variety rằng: “Chúng tôi tin rằng AI có thể là một công cụ tuyệt vời để nâng cao khả năng sáng tạo của con người, nhưng không bao giờ có thể thay thế nó. Mục tiêu của chúng tôi là tạo ra một câu chuyện chân thực để tôn vinh Đội tuyển Hoa Kỳ”. 

Jon Evans – Giám đốc khách hàng của System1, công ty chuyên dự đoán sự phát triển thương hiệu dựa trên chất lượng sáng tạo của quảng cáo cho biết: “Viết thư là một hoạt động mang tính cá nhân và nhân văn sâu sắc, việc thay thế nó bằng AI làm giảm đi sự kết nối giữa các cá nhân. AI nên đóng vai trò là một trợ thủ, không phải là sự thay thế, tăng cường sự sáng tạo của con người thay vì lấn át nó”. 

Đây không phải là lần đầu tiên có một công ty công nghệ lớn vướng phải tranh cãi vì chiến dịch quảng bá tính năng của AI. trong chiến dịch quảng bá iPad Pro M4 của Apple vào tháng 5/2024, trong đó một máy ép thủy lực thực sự nghiền nát các vật thể vật lý được sử dụng trong các hoạt động sáng tạo: một chiếc đàn piano, xô sơn, một bộ trống và máy ảnh, chỉ để lại một chiếc iPad duy nhất. 

Như Elizabeth Lopatto của báo The Verge đã viết “Thông điệp mà nhiều người trong chúng ta nhận được là: Apple, một gã khổng lồ trị giá hàng nghìn tỷ đô la, sẽ nghiền nát mọi thứ đẹp đẽ và nhân văn, mọi thứ thú vị khi nhìn và chạm vào, và tất cả những gì còn lại chỉ là một tấm kính và kim loại mỏng manh”. Ngay sau khi quảng cáo được phát hành, Apple đã xin lỗi, thừa nhận rằng công ty “đã không đạt được mục tiêu” và quyết định không tiếp tục phát sóng quảng cáo trên TV. 

Những sai lầm nghiêm trọng này nói lên một vấn đề cơ bản mà các nhà quảng cáo phải đối mặt: Người tiêu dùng vẫn chưa tin tưởng AI và ít có khả năng mua các sản phẩm được hỗ trợ bởi AI. Theo một cuộc khảo sát của Pew năm 2023, 52% người Mỹ cho biết họ lo lắng nhiều hơn là phấn khích về việc sử dụng AI ngày càng tăng trong cuộc sống hàng ngày của họ. 

Người xem dễ dàng đón nhận những quảng cáo nhấn mạnh vào tính năng hỗ trợ con người của AI hơn 

Một trong những quảng cáo về AI được nhiều người đón nhận có thể kể đến là chiến dịch quảng cáo của Adobe được phát hành vào năm 2023. Cụ thể, trong chiến dịch thương hiệu kể câu chuyện về một cô gái sử dụng AI để tạo thiệp sinh nhật. Trong các bài kiểm tra của System1, quảng cáo đã nhận được một số phản hồi tiêu cực từ người xem trong những khoảnh khắc đầu khi yếu tố AI được giới thiệu, nhưng những bình luận tiêu cực đã biến mất khi quảng cáo cho thấy công cụ này đang giúp ích chứ không phải hạn chế sự sáng tạo của cô gái.

Đáng chú ý là chiến dịch quảng cáo ‘The Code’ của Dove, chiến dịch đã dùng AI để tôn vinh vẻ đẹp chân thực, tinh thần ‘Real Beauty’ mà thương hiệu luôn theo đuổi. Khi người dùng gõ vào thanh tìm kiếm trong công cụ AI có nhắc đến thương hiệu Dove thì công cụ sẽ cho ra kết quả hình ảnh của nhiều người phụ nữ các nhau với nhiều vẻ đẹp khác nhau. Quảng cáo kết thúc bằng lời hứa rằng thương hiệu “sẽ không bao giờ sử dụng AI để tạo ra hoặc bóp méo hình ảnh của phụ nữ”. 

Ông Alessandro Manfredi – CMO của Dove chia sẻ rằng: “Tại Dove, chúng tôi tìm kiếm một tương lai nơi phụ nữ có thể quyết định và tuyên bố vẻ đẹp thực sự trông như thế nào chứ không phải thuật toán. Mặc dù đã dự đoán trước rằng sự đổi mới của công nghệ sẽ đi kèm với những rủi ro, nhưng chúng tôi vẫn cam kết bảo vệ, tôn vinh và ủng hộ ‘The Real Beauty’. Dove khẳng định sẽ không bao giờ sử dụng hình ảnh người mẫu AI trong hoạt động quảng cáo của thương hiệu, cho đến khi phụ nữ không còn phải lo lắng về chuẩn mực của bất kỳ vẻ đẹp nào trong xã hội”.

Theo ông Iain Thomas, người đồng sáng tác cuốn sách về AI “What Makes Us Human?” và là người sáng lập Sounds Fun cho biết, một số thương hiệu đã đi đúng hướng khi họ sử dụng AI để cá nhân hóa trải nghiệm hoặc làm điều gì đó mới mẻ. Một quảng cáo của thương hiệu du thuyền Virgin Voyages vào tháng 6/2023 có sự góp mặt của Jennifer Lopez đã mô phỏng giọng nói và ngoại hình của siêu sao này bằng công nghệ kỹ thuật số, với sự trợ giúp của trí tuệ nhân tạo, để cho phép khách hàng có cơ hội tùy chỉnh lời mời đặt chuyến du ngoạn mà họ có thể gửi cho bạn bè hoặc gia đình. 

Chia sẻ về chiến dịch này, đại diện của agency VMLY&R Hoa kỳ cho biết: “Trong vài năm trở lại đây, gần như không thể tránh khỏi những chủ đề xung quanh Gen AI. Mọi người đều nói về Gen AI – nhưng phần lớn chủ đề đó có xu hướng tiêu cực và thành thật mà nói là… đáng sợ. Vì vậy, chúng tôi quyết định thêm một chút Virgin vào đó và giữ cho nó vui tươi và hấp dẫn. Đó là lý do tại sao chúng tôi tạo ra ‘Jen AI’”. 

Chiến dịch này diễn ra vào thời điểm du lịch du thuyền đang cho thấy những dấu hiệu phục hồi đáng chú ý sau đại dịch, phục hồi nhanh hơn so với du lịch quốc tế nói chung. Theo Hiệp hội Du thuyền Quốc tế, dự kiến ​​sẽ có khoảng 31,5 triệu hành khách du thuyền đi du lịch trong năm nay, vượt qua mức năm 2019. Sau khi chiến dịch được triển khai, thương hiệu du thuyền Virgin Voyage đã đạt được hơn 1000 lượt đặt chỗ.

Billy Bohan Chinique – Giám đốc Chiến lược Trải nghiệm và Thương hiệu Toàn cầu của Virgin Voyages, chia sẻ với CNBC: “Tỷ lệ tương tác của chúng tôi là hơn 150% trong các chiến dịch trước đây”. 

Những chiến dịch thành công này cho thấy AI có thể được sử dụng một cách hiệu quả, không chỉ để quảng cáo sản phẩm mà còn để kết nối và nâng cao trải nghiệm người dùng.

Nguồn: Advertising Vietnam