Giới trẻ có xu hướng “sống cho hiện tại”: Thương hiệu nên làm gì để “đọc vị” tâm lý người tiêu dùng?

Trong bối cảnh kinh tế và xã hội liên tục biến động, các thương hiệu đang đối mặt với thách thức vừa phải giúp người tiêu dùng tìm lại những khoảnh khắc vui vẻ giữa áp lực cuộc sống hàng ngày, vừa chuyển hóa cảm xúc đó thành động lực mua hàng lâu dài.

Báo cáo Xu hướng Toàn cầu mới nhất của Ipsos ghi nhận sự thay đổi đáng chú ý trong tâm lý công chúng. Chỉ trong vòng 1 năm, mức độ lạc quan về bản thân trên thế giới đã giảm. Tại Mỹ, xu hướng này thể hiện rõ khi niềm tin vào bản thân và gia đình sụt giảm tới 15 điểm phần trăm từ năm 2024 đến 2025.  Sự suy giảm này xuất phát từ nhiều yếu tố đan xen, bao gồm bất ổn kinh tế, các cuộc xung đột kéo dài, lo ngại về tác động của trí tuệ nhân tạo (AI) lên thị trường lao động và những ảnh hưởng lâu dài của COVID-19 đối với sức khoẻ tinh thần. Trong bối cảnh đó, một nghiên cứu gần đây về chứng “Mất cảm xúc tích cực”, hay còn được gọi là Anhedonia, mang đến góc nhìn sâu hơn về sự thay đổi trong trải nghiệm cảm xúc. Theo New York Times, Anhedonia mô tả tình trạng suy giảm khả năng tận hưởng niềm vui. Dù đôi khi liên quan đến trầm cảm, hiện tượng này cũng có thể xuất hiện độc lập và ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận hạnh phúc trong đời sống. 

Những người mắc chứng Anhedonia thường cảm thấy bơ phờ, vô cảm và không có hứng thú với bất cứ điều gì.

Điểm khác biệt giữa Anhedonia so với cảm giác chán nản thông thường nằm ở mức độ tác động. Hiện tượng này không chỉ làm suy giảm động lực theo đuổi những phần thưởng trong tương lai mà còn khiến niềm vui ở hiện tại trở nên mờ nhạt. Nhiều người tiêu dùng cho biết họ cảm thấy niềm vui ngày càng xa vời, phản ánh một khoảng trống đáng kể về phần thưởng cảm xúc và động lực sống. 

Đối với các thương hiệu, đây là một thách thức không nhỏ. Dù khả năng chi tiêu hay điều kiện cá nhân của người tiêu dùng chưa bị ảnh hưởng đáng kể, sự thiếu hứng thú và động lực có thể khiến nhu cầu tiêu dùng suy yếu. Thách thức lúc này không còn là thuyết người dùng chi tiêu mà là tìm cách chạm vào cảm xúc và khơi gợi niềm vui để tạo động lực thúc đẩy hành vi mua sắm một cách bền vững. 

Áp lực vĩ mô đang trực tiếp định hình hành vi của người tiêu dùng

Các xung đột chính trị kéo dài và những tin tức về chiến tranh tiếp diễn vẫn tạo ra áp lực đáng kể lên môi trường toàn cầu, nhưng bức tranh tâm lý người tiêu dùng hiện nay không chỉ được định hình bởi các biến động này. Nhiều yếu tố mang tính hệ thống đang âm thầm tác động và dần ảnh hưởng trực tiếp đến cách con người sống, suy nghĩ và đưa ra quyết định mỗi ngày. 

Một trong những yếu tố chi phối nổi bật là quá trình tái cân bằng kinh tế. Trong năm qua, sự bất ổn kinh tế gia tăng cùng căng thẳng địa chính trị, đặc biệt dưới tác động từ các nỗ lực chính trị của chính quyền Trump trong việc thiết lập lại chương trình nghị sự thương mại toàn cầu, đã thúc đẩy sự trỗi dậy của chủ nghĩa dân tộc và chủ nghĩa bảo hộ. Những chuyển động này thay đổi rõ rệt đời sống người tiêu dùng khi chi phí hàng hoá và dịch vụ tăng, cộng hưởng với áp lực lạm phát hậu đại dịch, từ đó ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định chi tiêu cũng như quan điểm chính trị của người tiêu dùng. 

Mức độ bất định kinh tế hiện đạt kỷ lục, theo Economic Policy Uncertainty Index. (Chỉ số này dựa trên ba yếu tố chính gồm số lượng bài báo về bất định chính sách, các điều khoản thuế sắp hết hiệu lực và mức độ bất đồng giữa các chuyên gia dự báo kinh tế)

Công nghệ, đặc biệt là AI, tiếp tục đóng vai trò kép trong bối cảnh này. Việc ứng dụng AI vào tìm kiếm thông tin, công việc và đời sống giúp nâng cao hiệu quả nhưng đồng thời đặt ra nhiều lo ngại về tác động lên kỹ năng xã hội, trải nghiệm thực tế và quyền riêng tư dữ liệu. Những câu hỏi về khả năng kiểm soát đạo đức và tính an toàn của các mô hình AI vẫn còn bỏ ngỏ, nhất là khi chưa rõ cộng đồng và các cơ quan quản lý có thể hạn chế hành vi lạm dụng hoặc ngăn chặn việc các hệ thống trở nên khó kiểm soát. 

AI đang biến đổi gần như tất cả các lĩnh vực trong đời sống, và lĩnh vực công việc cũng chịu tác động rõ rệt.

Song song đó, xã hội cũng đang trải qua quá trình tái cấu trúc mạnh mẽ. Nhiều sáng kiến về đa dạng và bền vững bị thu hẹp khi các tổ chức và thương hiệu tìm cách né tránh phản ứng tiêu cực từ công chúng, dù các lời kêu gọi về sự bao dung vẫn hiện hữu. Tính di động và sự đa dạng ngày càng tăng làm nổi bật những khác biệt về bản sắc, góp phần đẩy mạnh sự phân cực trên nhiều vấn đề từ nhập cư đến giới tính. Mỹ là một trong những điểm nóng của hiện tượng này, như xu hướng phân cực cũng đang lan rộng tại nhiều quốc gia khác, định hình cách người tiêu dùng tiếp nhận và đánh giá thế giới xung quanh. 

Những yếu tố vĩ mô này không chỉ gây áp lực tức thời mà còn định hình lâu dài cách người tiêu dùng cảm nhận giá trị, xác lập ưu tiên và đưa ra quyết định chi tiêu. Điều này mở ra cả thách thức và cơ hội cho các thương hiệu trong việc duy trì kết nối, xây dựng trải nghiệm ý nghĩa và củng cố niềm tin của khách hàng trong một môi trường ngày càng phân mảnh. 

Người tiêu dùng có xu hướng chọn niềm vui tức thời thay vì kế hoạch dài hạn 

Khi niềm tin vào tương lai giảm sút, hệ thống phần thưởng trong não bộ dường như không còn báo hiệu rằng các mục tiêu dài hạn xứng đáng để theo đuổi. Thực trạng này phản ánh những xu hướng tâm lý và hành vi mới mà các nghiên cứu gần đây đã chỉ ra.

Một trong những xu hướng nổi bật là “Chủ nghĩa hư vô lý trí” (The Rational Nihilist). Báo cáo Xu hướng Toàn cầu của Ipsos nhận diện “Chủ nghĩa hư vô mới” đang gia tăng, xuất phát từ quan điểm sống tập trung vào hiện tại vì tương lai ngày càng bất định. Điều này được thể hiện qua con số 66% công dân toàn cầu đồng ý với quan điểm “Tôi sống cho hôm nay vì tương lai bất định”. Đối với Gen Z, đặc biệt là tại các thị trường phát triển, khoảng cách ngày càng lớn giữa nỗ lực và kết quả khiến những cột mốc truyền thống như mua nhà hay ổn định tài chính trở nên xa vời, kéo theo cái nhìn thực tế hơn, thậm chí hoài nghi về tính công bằng của hệ thống hiện tại. 

Tâm lý “Hệ thống cảm thấy bị thao túng” (The System Feels Rigged) cũng là một yếu tố quan trọng chi phối hành vi tiêu dùng. Cảm giác bối cảnh chính trị và kinh tế đang vận hành theo hướng bất lợi cho người bình thường, khiến nhiều người đặt câu hỏi về ý nghĩa của việc tiết kiệm hay phấn đấu. Dữ liệu khảo sát cho thấy 71% người tham gia đồng ý rằng nền kinh tế được thiết kế có lợi cho nhóm người giàu và quyền lực. Khi cảm giác kiểm soát bị giảm sút, người tiêu dùng có xu hướng quay về những niềm vui nhỏ, ngắn hạn và nằm trong tầm kiểm soát của các nhân. 

Hiện tượng “Little Treat, Slippery Slope” tiếp tục phản ánh cách người tiêu dùng tìm kiếm cảm giác bù đắp trong bối cảnh bất ổn. Nghiên cứu từ Bank of America cho thấy 57% Gen Z tại Mỹ tự thưởng cho mình một món quà nhỏ mỗi tuần, bất chấp thu nhập còn hạn chế. Đáng chú ý, hơn một nửa trong số họ thừa nhận hành vi này dễ dẫn đến chi tiêu quá mức. Nhiều người phụ thuộc vào các mô hình thanh toán như BNPL (Mua trước – Trả sau), làm gia tăng nguy cơ nợ nần. Xu hướng này không chỉ giới hạn ở giới trẻ, khi người tiêu dùng lớn tuổi ở Anh cũng đang sử dụng BNPL nhiều hơn nhằm duy trì mức tiêu dùng trước áp lực chi phí sinh hoạt. 

Hình thức mua trước trả sau đang xuất hiện phổ biến tại các điểm thanh toán trực tuyến.

Cách các thương hiệu “tìm lại” cảm xúc tích cực cho người tiêu dùng 

Trong bài viết trên New York Times, tiến sĩ tâm lý học lâm sàng kiêm nhà khoa học thần kinh nhận thức Michael Treadway gợi ý rằng một cách hữu hiệu để chống lại trạng thái thờ ơ và khôi phục cảm giác vui vẻ là áp dụng liệu pháp kích hoạt hành vi. Ông hài hước gọi đây là “liệu pháp Nike”, dựa trên tinh thần “Just Do It” với hàm ý đơn giản nhưng có sức mạnh thúc đẩy là cứ bắt đầu làm điều gì đó.

Cốt lõi của phương pháp này nằm ở việc chủ động lên lịch cho những hoạt động từng mang lại niềm vui hoặc có ý nghĩa cá nhân. Khi làm như vậy, não bộ sẽ gợi lại những cảm xúc tích cực gắn với trải nghiệm cũ, từ đó tạo động lực để duy trì hành vi và từng bước lấy lại năng lượng cảm xúc.

Tinh thần này cũng phản ánh cách Nike tái định vị thông điệp biểu tượng “Just Do It” trong bối cảnh người tiêu dùng hiện nay. Gần đây, thương hiệu đã làm mới với chiến dịch “Why Do It?” để nhấn mạnh rằng sự vĩ đại là một lựa chọn chứ không phải kết quả được ban tặng. Mục tiêu là truyền cảm hứng cho thế hệ vận động viên trẻ đang lớn lên trong môi trường nhiều áp lực, nơi mỗi bước thử nghiệm đều đi kèm nỗi lo về thất bại. Với Nike, lựa chọn quan trọng nhất đôi khi chỉ đơn giản là dám bắt đầu.

Không chỉ Nike, nhiều thương hiệu khác cũng đang tìm cách khơi gợi lại niềm vui thông qua những trải nghiệm tích cực. Vào năm 2023, các nhà sáng lập của thương hiệu chăm sóc da và cơ thể Beekman 1802, trong một bài viết trên Harvard Business Review, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc tạo ra các khoảnh khắc niềm vui có thể chia sẻ. Họ hợp tác với chuỗi cửa hàng chuyên cung cấp dịch vụ chăm sóc và bảo dưỡng xe ô tô Jiffy Lube để biến thời gian chờ bảo dưỡng xe thành trải nghiệm spa thư giãn, thay thế cảm giác chờ đợi bằng dịch vụ chăm sóc da mang thương hiệu, biến một hoạt động thường nhật thành trải nghiệm dễ chịu và đáng nhớ.

Beekman 1802 ra mắt spa pop-up tại Jiffy Lube, mang trải nghiệm chăm sóc sức khỏe đến khách hàng ngay tại điểm dịch vụ sửa xe.

Crumbl Cookies cũng được xem là minh chứng điển hình cho cách biến sự nuông chiều nhỏ hằng ngày thành một hoạt động được mong đợi. Với việc ra mắt các menu bánh mới mỗi tuần và những video quay lại khoảnh khắc những chiếc bánh nướng khổng lồ mới ra lò, Crumbl tạo ra cảm giác phấn khích và gắn kết cộng đồng. Dove nhanh chóng nắm bắt xu hướng này bằng cách hợp tác với Crumbl ra mắt các dòng sản phẩm phiên bản giới hạn như Confetti Cake, Lemon Glaze, Strawberry Crumb Cake và Nilla Bean. Những sản phẩm này bán hết ngay lập tức, trong đó hơn một nửa người mua là khách hàng lần đầu của Dove, cho thấy rằng các khoảnh khắc nuông chiều không nhất thiết phải đến từ thực phẩm mà có thể mở rộng sang nhiều danh mục sản phẩm khác.

Xu hướng sản phẩm chăm sóc cá nhân hương thực phẩm tiếp tục thúc đẩy các mặt hàng mới với bao bì bắt mắt, điển hình là sự kết hợp giữa Dove và Crumbl trong phiên bản giới hạn màu hồng.

Trong bối cảnh người tiêu dùng tìm kiếm cảm xúc tích cực giữa nhịp sống nhiều áp lực, tính hữu ích và hiệu quả vẫn quan trọng, nhưng lợi thế cạnh tranh thực sự nằm ở giá trị cảm xúc mà thương hiệu mang lại. Những khoảnh khắc niềm vui dù nhỏ cũng có thể trở thành cầu nối, giúp các thương hiệu củng cố mối quan hệ với khách hàng hiện tại đồng thời mở ra cơ hội tiếp cận đối tượng mới.

Kết luận 

Trong bối cảnh niềm tin vào tương lai đang suy giảm, người tiêu dùng ngày càng ít tin vào những cột mốc truyền thống như mua nhà hay nghỉ hưu, đồng thời cảm thấy khó duy trì động lực cho những mục tiêu dài hạn. Điều này đặt ra thách thức mới cho các thương hiệu, buộc họ phải cân nhắc lại cách tiếp cận, từ việc định vị thành công theo những chuẩn mực xa xỉ sang tập trung vào những phần thưởng gần gũi và cụ thể trong hiện tại. Những trải nghiệm giải tỏa căng thẳng, mang lại cảm giác hoàn thành nhỏ hoặc đơn giản hóa các lựa chọn phức tạp có thể giúp người tiêu dùng khẳng định nỗ lực hàng ngày và tìm lại động lực cho bản thân.

Nhiều thương hiệu đang tận dụng cơ hội này bằng cách tạo ra những trải nghiệm đơn giản, tức thời nhưng đáng tin cậy, cung cấp “chiến thắng nhỏ” một cách nhất quán để nuôi dưỡng cảm xúc và củng cố mối quan hệ với khách hàng. Các sản phẩm và dịch vụ tập trung vào sức khỏe cũng đóng vai trò quan trọng, mang đến cảm giác tiến bộ có thể kiểm soát được, giúp người tiêu dùng đạt các mục tiêu nhỏ, cụ thể như cải thiện giấc ngủ, tăng khả năng tập trung hay nâng cao sức khỏe tổng thể, đồng thời khẳng định quyền tự chủ trong cuộc sống cá nhân.

Bên cạnh đó, việc thiết kế những khoảnh khắc “nuông chiều tốt” cũng trở thành chiến lược hiệu quả. Những trải nghiệm mang lại niềm vui tức thời, nhẹ nhàng nhưng có trách nhiệm vừa giúp giải tỏa cảm xúc, đồng thời củng cố niềm tin vào thương hiệu. Không chỉ các thương hiệu xa xỉ, bất kỳ ngành hàng nào cũng có thể khai thác khía cạnh này để tạo nên các lợi ích tinh thần ngắn hạn, cân bằng giữa niềm vui ngay lập tức và những mục tiêu dài hạn. Những khoảnh khắc nuông chiều như vậy vừa giúp hâm nóng mối quan hệ với khách hàng hiện tại vừa mở ra cơ hội tiếp cận khách hàng mới, đồng thời củng cố niềm tin và giá trị cảm xúc mà thương hiệu có thể mang lại trong thời kỳ người tiêu dùng tìm kiếm sự nâng đỡ tinh thần nhiều hơn bao giờ hết.