Hiệu ứng Bandwagon: Cách Starbucks, Apple và các thương hiệu lừng danh khiến công chúng phải “nhảy lên đoàn tàu” mua sắm

Để tạo nên một chiến dịch marketing nổi bật và gây ấn tượng với công chúng, bên cạnh các tagline, slogan độc đáo, ý nghĩa, đôi khi nhân sự ngành Truyền thông còn cần một chút “ma thuật”. Đó là những hiệu ứng tâm lý học được ứng dụng một cách khéo léo nhằm thu hút người tiêu dùng. Hiệu ứng Bandwagon hay hiệu ứng đoàn tàu cũng là một hiệu ứng thường được các thương hiệu sử dụng trong chiến dịch quảng cáo. 

Nếu chỉ mới nghe tên, người đọc sẽ khó hình dung được hiệu ứng Bandwagon trong marketing là như thế nào. Tuy nhiên, sự thật là hiệu ứng tâm lý này đã hiện diện rất nhiều trong cuộc sống, không chỉ ở ngành Tiếp thị mà còn trong những lĩnh vực khác. 

Bài viết sẽ đi sâu vào việc giải mã hiệu ứng Bandwagon, tìm hiểu về sức ảnh hưởng mạnh mẽ của chiến thuật đến quyết định mua sắm của khách hàng, đồng thời gợi ý những cách mà marketer có thể tận dụng hiệu ứng này để tăng cường hiệu quả của chiến lược truyền thông.

1/ Hiệu ứng Bandwagon (Hiệu ứng đoàn tàu) là gì? 

Thuật ngữ “Bandwagon” xuất hiện lần đầu năm 1848. Khi ấy, Dan Rice – nghệ sĩ nổi tiếng thời bấy giờ đã đi du lịch khắp thế giới để vận động phiếu bầu cử cho Tổng thống Zachary Taylor. Ông xuất hiện ở những địa điểm quan trọng của chiến dịch trên một đoàn tàu nhỏ. Sau đó, Dan Rice khuyến khích mọi người hãy nhảy lên đoàn tàu để ủng hộ cho Taylor. Đám đông đã làm theo lời ông nói, và họ càng làm thì những người còn lại cũng nhảy lên đoàn tàu theo dù không hề biết chuyện gì đang xảy ra. 

Hoạt động độc đáo này đã trở thành điểm nhấn trong chiến dịch bầu cử của Taylor, giúp ông thành công ngồi vào chiếc ghế Tổng thống. Sau sự kiện này, đã có rất nhiều chính trị gia áp dụng cách làm trên với hy vọng gặt hái được kết quả tương tự. 

Từ một cách để vận động chính trị, hiệu ứng đoàn tàu đã trở thành một thuật ngữ tâm lý học để chỉ hành động làm theo đám đông trong vô thức

Hiệu ứng Bandwagon còn có một tên gọi khác hiệu ứng đoàn tàu. Đây là hiệu ứng tâm lý chỉ việc cá nhân có xu hướng thực hiện một điều gì đó vì những người khác cũng làm điều tương tự, dù điều đó hoàn toàn phù hợp hay trái ngược với những điều họ thường làm. Hay hiểu một cách đơn giản hơn, hiệu ứng Bandwagon dùng để chỉ hành động bắt chước người khác một cách vô thức.

2/ Những lợi ích khi thương hiệu ứng dụng hiệu ứng đoàn tàu vào chiến dịch marketing 

Giúp sản phẩm phủ sóng khắp nơi, dễ dàng thu hút sự chú ý của công chúng

Với hơn 30.000 cửa hàng trên toàn thế giới, Starbucks là một trong những thương hiệu đồ uống nổi tiếng toàn cầu với nhiều chiến dịch marketing sáng tạo. 

Red Cup Day là một trong những sự kiện thường niên của Starbucks đã có mặt từ năm 1997. Hằng năm, vào mùa lễ hội, thương hiệu này sẽ giới thiệu một bộ sưu tập những chiếc cốc mang màu đỏ tươi rực rỡ với họa tiết đậm tinh thần ngày lễ. Theo thời gian dần trôi, những chiếc cốc đỏ của Starbucks dần trở thành hiện tượng văn hóa, giữ vai trò như một trong số những biểu tượng không thể thiếu của mùa đông phương Tây. Thậm chí, hội những người hâm mộ Starbucks còn thiết kế ra đồng hồ đếm ngược đến ngày những chiếc cốc đặc trưng của mùa lễ quay trở lại trong năm.

Mỗi khi tiết trời chuyển dần về mùa đông, các fan trung thành của Starbucks sẽ lại háo hức đến cửa hàng gần nhất để mang về nhà những sản phẩm phiên bản giới hạn này. Starbucks còn khuyến khích khách hàng chia sẻ những hình ảnh cùng chiếc cốc đặc biệt lên mạng xã hội với hashtag #RedCup. Việc sử dụng nội dung do người dùng tự tạo ra (UGCs) không chỉ tăng cường độ phủ sóng của Red Cup Day mà còn tạo ra hiệu ứng Bandwagon, khiến mọi người mong muốn tham gia và bắt kịp trào lưu.

Sự kiện thường niên Red Cup Day diễn ra vào ngày 16 tháng 11 hằng năm của Starbucks đã khiến khách hàng phải háo hức đón chờ. Thêm vào đó, hoạt động cũng thu hút được sự chú ý của mọi người, tăng cường sự hiện diện của thương hiệu trong tâm trí công chúng (Nguồn: Starbucks Stories) 

Việc giới hạn thời gian và số lượng phát hành chiếc cốc phiên bản lễ hội cũng giúp khách hàng của Starbucks cảm thấy sản phẩm dường như được họ độc quyền sở hữu. Ngay lập tức, những người khác cũng sẽ nhanh chóng chạy ngay đến cửa hàng của Starbucks để điều tương tự dưới sự ảnh hưởng của hiệu ứng tâm lý FOMO (Fear-Of-Missing-Out, tạm dịch: Nỗi sợ bỏ lỡ điều gì đó). 

Tăng độ uy tín của thương hiệu

Chiến dịch marketing với quy mô rầm rộ hằng năm của Spotify – Wrapped luôn là tiêu điểm của sự chú ý vào mỗi dịp cuối năm. Năm 2023, chiến dịch này đã đạt đến một tầm cao mới khi xuất hiện ở 170 quốc gia với hơn 35 ngôn ngữ. 

Bên cạnh các tính năng quen thuộc như thống kê thời gian sử dụng Spotify, liệt kê các ca khúc, nghệ sĩ yêu thích… ứng dụng còn nâng tầm trải nghiệm của người dùng lên một tầm cao mới nhờ các tính năng tương tác cá nhân. Với “Sound Town” (Thị trấn âm thanh), thuật toán của Spotify sẽ sử dụng các dữ liệu về bài hát, nghệ sĩ yêu thích của người dùng và kết nối họ với một thành phố phù hợp. 

Năm 2023, Spotify đã bổ sung thêm nhiều tính năng thú vị như phân loại người dùng dựa trên các bài hát họ nghe hay Top 5 nghệ sĩ yêu thích cho phép người dùng xem được đâu là ca sĩ họ đã nghe nhiều nhất trong ở một tháng trong năm (Nguồn: Spotify Newsroom) 

Không dừng lại ở đó, nền tảng phát nhạc trực tuyến này còn khéo léo “hô biến” những con số khô khan trở thành thông điệp gần gũi với kỹ thuật Data Storytelling (Tạm dịch: Kể chuyện bằng dữ liệu). Với dữ liệu “Có hơn một nghìn tỷ lượt stream bài hát Kill Bill trong năm nay”, Spotify còn hài hước chỉ ra rằng “Mức độ phổ biến của cái tên Bill sẽ giảm xuống tỉ lệ thuận với lượt stream bài hát”. Bên cạnh việc mang đến cho người dùng những thông tin xác thực và giải trí, nền tảng này còn khéo léo “flex” rằng đã có rất nhiều người sử dụng Spotify và nghe đi nghe lại bài hát Kill Bill.

OOH hài hước của Spotify cũng là cách để thương hiệu thu hút sự chú ý của công chúng và xây dựng hình ảnh tích cực 

Điều này cũng gián tiếp chứng tỏ được độ uy tín của ứng dụng và thể hiện rằng Spotify được rất nhiều khách hàng tin dùng. Từ đó, công chúng cũng sẽ mong muốn được sử dụng Spotify và là một phần của cộng đồng yêu âm nhạc trên nền tảng. Đây cũng là một khía cạnh khác của hiệu ứng Bandwagon mà Spotify đã vận dụng vào chiến dịch marketing của mình. 

Tăng nhận thức của công chúng về sản phẩm

Năm 2023 là năm chứng kiến sự xuất hiện ngoạn mục của tân binh mì tôm thanh long Caty. Với chiến lược Lo-Fi marketing tưởng chừng “vô tri” nhưng lại “vô đối”, hình ảnh gói mì thanh long cùng chú mascot độc lạ đã nhuộm hồng mạng xã hội vào những ngày cuối năm 2023. 

TVC quảng cáo độc lạ với giai điệu “Lần đầu tiên, trái thanh long có trong mì tôm” đã liên tục được replay lại trong tâm trí người tiêu dùng. Với giai điệu và hình ảnh có phần cũ kỹ so với thời đại, video này lại bất ngờ gây sốt trên mạng xã hội. Từ một thương hiệu không được nhiều người biết đến, mì thanh long Caty vụt sáng với tỷ lệ lượt thảo luận trên nền tảng TikTok là 89,94%. Đặc biệt, từ ngày 23/11, đã có 218.963 thảo luận đề cập đến chủ đề mì thanh long Caty với hơn 4,5 triệu lượt tương tác (theo số liệu của hệ thống Social Listening từ Kompa).

Không chỉ người dùng Internet thích thú “bắt trend” mì thanh long với hàng loạt meme, clip review,… mà các fanpage lớn như Kiến Không Ngủ, Cuộc Sống Agency… cũng đồng loạt đăng tải lại đoạn video quảng cáo cho mì Cathy. 

Mì tôm thanh long Caty đã có cú lội ngược dòng ngoạn mục nhờ vào TVC độc lạ. Nhờ đó mà thương hiệu đã nhanh chóng được cộng đồng mạng biết đến nhiều hơn bao giờ hết 

Theo dữ liệu ghi nhận từ nền tảng EcomHeat thuộc công ty phân tích dữ liệu thương mại điện tử YouNet ECI, trước đây, mỳ thanh long Caty đã từng có khoảng thời gian chỉ thu được vỏn vẹn 962.000 đồng doanh thu mặc dù đã có hơn 23 tháng hoạt động trên sàn thương mại điện tử Shopee. Sau khi TVC của thương hiệu được công chúng biết đến nhiều hơn, doanh thu của nhãn hàng đã tăng đột biến gấp 612 lần so với trước đây. 

Việc cộng đồng mạng tò mò tìm hiểu về thương hiệu Caty sau khi xem được đoạn video giới thiệu mì thanh long chính là ví dụ điển hình cho thấy hiệu ứng Bandwagon có thể giúp thương hiệu gia tăng nhận thức của công chúng với sản phẩm. Nhờ tâm lý muốn bắt kịp xu hướng giống như những người dùng mạng xã hội khác, công chúng đã đổ xô tìm kiếm và sáng tạo nội dung về sản phẩm này, giúp tên tuổi của mì thanh long được nhiều người biết đến hơn. 

3/ Những cách để ứng dụng hiệu ứng Bandwagon hiệu quả nhất trong các chiến dịch truyền thông 

Chia sẻ những nhận xét, bình luận tích cực của khách hàng sau khi dùng sản phẩm 

Khi thương hiệu chia sẻ những nhận xét và bình luận tích cực từ khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm, họ không chỉ xây dựng niềm tin và uy tín trong mắt người tiêu dùng tiềm năng mà còn kích hoạt một hiệu ứng Bandwagon mạnh mẽ. Cách tiếp cận này có thể biến mỗi lời khen ngợi thành một phần của chiến dịch marketing, thu hút người tiêu dùng mới thông qua sức mạnh của quảng cáo truyền miệng. 

Một ví dụ điển hình là chiến dịch của thương hiệu mỹ phẩm Glossier. Glossier đã thành công trong việc tạo ra một làn sóng quan tâm dựa trên những chia sẻ thực tế và tích cực từ khách hàng. Bằng cách thường xuyên đăng lại các bài đánh giá sản phẩm, cách trang điểm và quy trình chăm sóc da dưới dạng nội dung do người dùng tự tạo ra (UGC content), Glossier không chỉ tạo cho người dùng một cảm giác thuộc về cộng đồng mà còn khuyến khích người tiêu dùng mới tham gia vào “đoàn tàu” Glossier, dựa trên niềm tin rằng họ cũng sẽ có những trải nghiệm tương tự. 

Điều này chứng tỏ rằng việc chia sẻ nhận xét và bình luận tích cực không chỉ là một chiến lược marketing hiệu quả mà còn là một phương tiện tạo ra sự gắn kết và trung thành với thương hiệu.

Thay vì tập trung hoàn toàn vào việc quảng bá sản phẩm như các thương hiệu mỹ phẩm khác, Glossier đã chọn một lối đi riêng. Nhãn hàng này đã sử dụng mạng xã hội (đặc biệt là Instagram) để thật sự tương tác cùng người tiêu dùng (Nguồn: Bazaarvoice)

Khuyến khích người tiêu dùng chia sẻ về sản phẩm

Chiến dịch “Share a Coke” của Coca-Cola là một trong những ví dụ điển hình và thành công nhất về cách một thương hiệu có thể khuyến khích người tiêu dùng chia sẻ về sản phẩm và từ đó tạo nên hiệu ứng tâm lý đoàn tàu (Bandwagon effect).

Coca-Cola không chỉ bán nước giải khát; họ bán câu chuyện, kết nối, và sự trải nghiệm. Chiến dịch “Share a Coke” đã tạo nên hiệu ứng đoàn tàu mạnh mẽ, nơi mọi người không muốn bỏ lỡ cơ hội trở thành phần của một trào lưu toàn cầu.

Khởi đầu vào năm 2011 tại Úc và sau đó lan rộng ra hơn 123, chiến dịch này đã tái định nghĩa cách mà các thương hiệu tương tác với khách hàng của mình thông qua một ý tưởng marketing đơn giản nhưng cực kỳ mạnh mẽ: cá nhân hóa sản phẩm.

Coca-Cola đã thay thế logo truyền thống trên nhãn chai bằng các tên phổ biến, mời gọi người tiêu dùng tìm kiếm chai có tên của họ hoặc của người thân, bạn bè. Điều này không chỉ tạo ra sự hứng thú mà còn kích thích mong muốn sở hữu và chia sẻ của người tiêu dùng. 

Ở Việt Nam, chiến dịch có tên “Trao Coca-Cola, kết nối bạn bè” đã khởi động vào ngày 09/06/2014 và nhanh chóng tạo nên trào lưu thời bấy giờ. Những chai Coca-Cola được “thay áo” với tên của người tiêu dùng được in lên thân chai được rất nhiều người săn lùng. Hầu như bất kỳ khách hàng nào cũng muốn sở hữu một lon nước ngọt mang đậm dấu ấn cá nhân như vậy. Nhãn hàng còn liên tục cập nhật các tên riêng được người tiêu dùng đề xuất lên bao bì. 

“Share a Coke” đã tạo ra hiệu ứng đoàn tàu mạnh mẽ, với người tiêu dùng khắp nơi tham gia vào trào lưu tìm kiếm và chia sẻ chai Coca-Cola được cá nhân hóa. Sự phổ biến của chiến dịch lại khuyến khích thêm nhiều người tham gia, tạo ra một vòng tròn tích cực của sự quan tâm và tương tác.

Công khai những con số “khủng” về độ phủ sóng, lượt mua của sản phẩm

Apple được biết đến với việc tạo ra những sự kiện ra mắt sản phẩm hoành tráng, nơi họ công bố các tính năng mới, cải tiến công nghệ, và không kém phần quan trọng, những con số ấn tượng về doanh số bán hàng của các mẫu iPhone trước đó. Điều này không chỉ nhằm mục đích thông báo cập nhật sản phẩm mà còn để tạo ra hiệu ứng đoàn tàu, tăng uy tín của thương hiệu và thúc đẩy người tiêu dùng muốn sở hữu những thiết bị mới nhất từ Apple.

Trong quý 4 năm 2023, Apple đã công bố doanh thu đạt kỷ lục từ dòng iPhone tại nhiều thị trường, trong đó có Việt Nam (Nguồn: Mulberry)

Doanh nghiệp còn công bố báo cáo thu nhập tài chính hàng quý. Trong đó, Apple thể hiện rõ ràng doanh thu từ các sản phẩm điện thoại, máy tính bảng thông minh luôn chạm mốc cao đáng ngưỡng mộ. Không chỉ các iFan mà những người tiêu dùng khác cũng muốn sở hữu sản phẩm nhà Táo bởi tính thương hiệu, mức độ phổ biến và đẳng cấp mà nó mang lại. 

Thông qua việc công khai những con số “khủng”, Apple tạo ra một hiệu ứng đoàn tàu mạnh mẽ, khiến người tiêu dùng cảm thấy họ cũng cần phải tham gia vào xu hướng và sở hữu những thiết bị mới nhất để không bị lạc hậu.

Hợp tác với KOLs, Influencer để tận dụng sức ảnh hưởng của họ 

Chiến dịch đánh dấu 35 năm thành lập của ngân hàng VietinBank – Sống một đời có “lãi” được đánh giá là một trong số những chiến dịch ấn tượng nhất trong năm 2023. 

Thương hiệu đã gây ấn tượng mạnh mẽ với công chúng khi hợp tác cùng rapper nổi tiếng Đen Vâu và cho ra mắt TVC “Tôi là Đen”. Trong TVC, xuyên suốt hành trình từ một người bình thường trở thành ngôi sao nổi tiếng, Đen Vâu đã truyền cảm hứng cho công chúng qua những lát cắt của cuộc sống đời thường. Với khung hình giản dị cùng lời thoại mộc mạc, đậm chất tự sự, nam rapper truyền tải đến người nghe thông điệp về sự đổi mới, kiên trì và khát vọng vượt qua khó khăn để đạt được mục tiêu. TVC này đã tạo sự liên kết mạnh mẽ với người xem, đặc biệt là với các bạn trẻ có mong muốn thành công và thăng tiến trong cuộc sống.

Hiệu ứng bandwagon trong chiến dịch “Sống 1 Đời Có Lãi” của VietinBank cùng Đen Vâu chứng minh rằng, khi được sử dụng một cách sáng tạo và hiệu quả, hiệu ứng này có thể không chỉ tạo ra sự quan tâm mà còn thúc đẩy hành động tích cực từ phía người tiêu dùng

Với lượng người theo dõi “khủng” trên các nền tảng mạng xã hội, Đen Vâu đã trở thành nguồn cảm hứng cho nhiều người, đặc biệt là giới trẻ. Khi anh chia sẻ về chiến dịch, người hâm mộ sẽ mong muốn tham gia và chia sẻ cùng anh, bắt đầu từ việc tìm hiểu về sản phẩm đến việc áp dụng các bài học quản lý tài chính vào đời sống cá nhân. 

Việc hợp tác cùng một ngôi sao truyền cảm hứng như Đen Vâu đã mở ra cho VietinBank cơ hội vàng để tiếp cận những người trẻ, người hâm mộ Đen Vâu – phân khúc khách hàng trẻ trung và đầy tiềm năng. Chiến dịch không chỉ giúp VietinBank tăng cường nhận thức thương hiệu trong tâm trí khách hàng mà mang lại thông điệp về giá trị sống tích cực, khuyến khích mọi người đầu tư cho tương lai của mình.

Khi nhìn lại những ảnh hưởng của hiệu ứng Bandwagon trong lĩnh vực marketing, rõ ràng là sức mạnh của hiệu ứng tâm lý này vượt xa khả năng tạo ra một cơn sốt mua sắm tạm thời. Hiệu ứng đoàn tàu sẽ là một công cụ marketing mạnh mẽ, giúp thương hiệu tạo ra và duy trì sự quan tâm đối với sản phẩm hoặc dịch vụ của mình. Trong thế giới marketing luôn yêu cầu sự đổi mới và đầy tính cạnh tranh như hiện nay, việc hiểu và áp dụng thành công hiệu ứng Bandwagon có thể là chìa khóa giúp thương hiệu nổi bật, thu hút sự chú ý và tạo ra sự gắn kết mạnh mẽ với khách hàng.