Liệu có mối quan hệ giữa Người tiêu dùng và Thương hiệu?

Đối với người tiêu dùng, nhãn hiệu là phương tiện giúp họ quyết định khi mua sắm. Nhưng liệu có nhãn hiệu nào mà mỗi chúng ta cảm thấy gắn bó và có những cảm xúc tích cực? Liệu có nhãn hiệu nào mà chúng ta mua thường xuyên? Và liệu có tồn tại mối quan hệ thân thiết giữa người tiêu dùng với hàng chục thương hiệu?

Một trong những tiền đề quan trọng nhất chúng ta cần phải tìm hiểu là bản chất mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu.

Thuật ngữ “Giá trị thương hiệu” (brand equity) xuất hiện tại Mỹ vào thập niên 1980 sau thời kỳ của những cuộc chiến khốc liệt về giảm giá và khuyến mãi của các công ty tiêu dùng nhanh. Với mong muốn tìm kiếm những phương thức tăng doanh thu một cách bền vững, các công ty bắt đầu chuyển sang phương pháp xây dựng thương hiệu một cách từ từ. David Aaker là người đầu tiên đưa ra thuật ngữ “Giá trị thương hiệu” (brand equity) với 3 thành tố: Nhận biết thương hiệu (brand awareness), Sự trung thành thương hiệu (brand loyalty) và Sự liên tưởng thương hiệu (brand association).

David Aaker là người đầu tiên đưa ra thuật ngữ “Giá trị thương hiệu” (brand equity) với 3 thành tố.

David Aaker là một trong những người có công lớn trong việc truyền bá ý tưởng về giá trị thương hiệu. Và đó cũng là nền tảng của trường phái đầu tiên với quan điểm: Cũng như giữa người với người, thật sự có một mối quan hệ giữa con người và thương hiệu.

Và theo trường phái này, nếu như chúng ta làm xuất sắc trong việc bồi đắp mối quan hệ giữa thương hiệu và người, chúng ta sẽ vươn đến trạng thái Lovemark (Dấu Hiệu Tình Yêu) – bậc phát triển cao hơn của thương hiệu mà ở đó người tiêu dùng yêu thương hiệu bằng tình yêu vượt ra khỏi lý trí.

Lovemark được đưa ra bởi Kevin Robert – cựu CEO của công ty quảng cáo Saatchi & Saatchi – trong cuốn sách cùng tên vào năm 2005. Robert táo bạo tuyên bố rằng thương hiệu giờ đây đã hết thời và tình yêu chính là sự cứu rỗi duy nhất. Với 3 yếu tố cấu thành cơ bản – sự bí ẩn, tính gợi cảm và sự gần gũi – Lovemark sẽ là con đường tạo nên sự trung thành vượt ra khỏi lý trí.

Giả thuyết Lovemark dựa trên một tiền đề rất đơn giản: Con người được thúc đẩy bởi cảm xúc, chứ không phải bởi lý trí. Nếu muốn ai đó hành động, chúng ta cần quyến rũ bằng cảm xúc chứ không phải thuyết phục bằng lý trí. Toàn bộ cuốn sách của Robert dựa trên lập luận này và được minh họa bởi hàng tá câu chuyện về việc cảm xúc đã dẫn dắt người tiêu dùng như thế nào.

Lovemark được đưa ra bởi Kevin Robert – cựu CEO của công ty quảng cáo Saatchi & Saatchi – trong cuốn sách cùng tên vào năm 2005.

Từ góc độ khoa học, giả thuyết Lovemark có rất nhiều điểm rất bất ổn. Giả thuyết thiếu chứng cứ thực nghiệm (empirical evidence) mà chỉ dùng các câu chuyện kể vụn vặt (anecdotes).

Lovemark đã giúp Kevin Roberts đem về cho công ty Saatchi hợp đồng quảng cáo trị giá 430 triệu USD với nhà bán lẻ JCPenney vào năm 2006. Phần lớn bởi vì CEO của JCPenney phải lòng với ý tưởng Lovemark và Kevin thì hứa hẹn sẽ đưa JCPenney trở thành “dấu ấn tình yêu” đối với tầng lớp trung lưu của nước Mỹ. Bộ đôi CEO & CMO của JCPenney – Ullman và Boylson – bắt đầu mơ về viễn cảnh tầng lớp trung lưu Mỹ sẽ yêu quý thương hiệu JCPenney vô điều kiện và dĩ nhiên sẽ thể hiện tình yêu vượt khỏi lý trí đó bằng cách mua sắm nhiều hơn tại JCPenney.

Nhưng rồi, 5 năm trôi qua, lời hứa năm nào như gió thoảng mây bay. JCPenney chẳng những không trở thành “dấu ấn tình yêu” mà doanh thu của JCPenney cũng sụt giảm qua từng năm. Năm 2011, vào đúng dịp Giáng Sinh – mùa của tình yêu và hạnh phúc, tình yêu phi lý trí ngày nào của JCPenney và Saatchi đi đến hồi kết khi mà lãnh đạo của JCPenney chẳng thể kiên nhẫn hơn nữa với lời hứa về một tình yêu vượt khỏi ký trí.

JCPenney bắt đầu đi xuống từ năm 2011 và chính thức phá sản vào tháng 5/2020.

Tính hữu ích vẫn là điểm yếu chí mạng của giả thuyết Lovemark. Tiêu chí quan trọng nhất với bất kỳ giả thuyết nào luôn là: Giả thuyết này có đúng? Theo nghĩa rằng, nếu như áp dụng đúng như những gì giả thuyết đó tuyên bố, liệu chúng ta có đạt được kết quả như mong muốn.

Trong khi giả thuyết Lovemark không hề được chứng minh bằng phương pháp khoa học với các chứng cứ thực nghiệm, đã có rất nhiều nghiên cứu thị trường cho thấy giả thuyết Lovemark không hề tồn tại trong thực tế.

Tiêu biểu là nghiên cứu mới đây (tháng 04/2018) về “Brand Loyalty in the U.K. Sportswear” (Nghiên cứu về sự trung thành thương hiệu trong ngành hàng trang phục thể thao tại Anh Quốc) của John Dawes. Sử dụng dữ liệu từ Consumer Panel của công ty TNS, nghiên cứu đã cho thấy thương hiệu Nike không hề có sự trung thành thương hiệu cao hơn những thương hiệu khác. Và cũng như Apple, Nike là một case-study mà Keven rất hay sử dụng để chứng minh giả thuyết Lovemark.

Tình yêu hay là kiểu tư duy mong ước hão huyền?

Khi suy nghĩ về mối quan hệ giữa người tiêu dùng với nhãn hiệu, sẽ rất hữu ích nếu chúng ta sử dụng khái niệm “Con số Dunbar” – khái niệm về giới hạn trong khả năng quan hệ xã hội của con người. Theo đó, bạn chỉ có khả năng duy trì và chăm chút cho các mối quan hệ với khoảng 150 người trong cùng một thời điểm.

“Con số Dunbar” là một khái niệm về giới hạn trong khả năng quan hệ xã hội của con người.

Nhà tâm lý học Robin Dunbar đã khám phá con số này khi nghiên cứu hành vi của loài khỉ chó và áp dụng lý thuyết Bộ Não Xã Hội (Social Brain Hypothesis). Lý thuyết này cho rằng loài linh trưởng có bộ não lớn là do chúng sống trong môi trường xã hội phức tạp: kích thước nhóm ngày càng lớn, bộ não của linh trưởng cũng càng lớn. Do đó, từ kích thước vỏ não, đặc biệt là khu vực thùy trán, của một loài động vật, chúng ta có thể dự đoán được quy mô nhóm của loài đó.

Khi nghiên cứu dữ liệu về tập tục chải lông của loài khỉ gelada, Dunbar đã tiến xa hơn và áp dụng kết quả này vào con người. Ông đã sử dụng tỷ lệ vỏ não so với toàn bộ thể tích não và kích thước trung bình của các nhóm người để đưa ra con số này.

Dựa trên kích thước trung bình của não người và suy luận từ nghiên cứu trên linh trưởng, ông đề xuất rằng con người chỉ có thể duy trì được 150 mối quan hệ ổn định. Khi quy mô nhóm tăng lên, khối lượng thông tin cần xử lý cũng tăng.

Cuộc sống xã hội đòi hỏi một phần vỏ não đủ lớn, nơi ý thức diễn ra, để có khả năng xử lý. Và khi vượt qua con số 150, mọi thứ trở nên quá phức tạp để vượt quá khả năng xử lý tối ưu của bộ não con người.

Con số Dunbar thực ra là một tập hợp các con số. Số nổi tiếng nhất là 150, đại diện cho số lượng người mà chúng ta gọi là bạn bè (casual friends).

Đây là những người bạn mà chúng ta gặp thỉnh thoảng. Họ vẫn là bạn tốt và chúng ta có thể tin tưởng vào họ. Họ có thể là những người bạn mới quen hoặc những người mà chúng ta chỉ gặp đôi lần để cùng nhau uống vài chai. Chúng ta thường mời họ đến dự đám cưới của mình, nhưng họ không phải là những người bạn chúng ta sẽ rủ đi du lịch cùng nhau.

Tiếp theo là con số 50, đại diện cho số lượng người mà chúng ta gọi là bạn thân. Đây là những người bạn gặp khá thường xuyên, nhưng không đủ để xem họ là người thân.

Sau đó là con số 15, đại diện cho số lượng người mà chúng ta có thể tâm sự mọi thứ và nhờ đến sự giúp đỡ của họ khi cần.

Ở một cấp độ khác, số lượng người trong nhóm có thể mở rộng lên đến con số 500, đại diện cho những người mà chúng ta quen biết. Cuối cùng, con số tối đa là 1.500, đại diện cho số lượng người mà chúng ta có thể biết và nhớ tên.

Dựa trên kích thước trung bình của não người và suy luận từ nghiên cứu trên linh trưởng, ông Robin Dunbar đề xuất rằng con người chỉ có thể duy trì được 150 mối quan hệ ổn định.

Con số 150 này có mặt ở khắp mọi nơi. Các xã hội săn bắn hái lượm hiện nay vẫn tồn tại theo nhóm có khoảng 150 thành viên. Ngay cả các đơn vị quân đội nhỏ nhất cũng thường có quân số xấp xỉ 150. Con số Dunbar cũng áp dụng cho các mạng xã hội hiện đại. Dù bạn có kết bạn với bao nhiêu người đi nữa, số lượng những người mà bạn thực sự tương tác với không vượt quá con số Dunbar. Điều này đã được chứng minh bởi các nhà khoa học tại Đại học Indiana, Mỹ. Họ đã thu thập và nghiên cứu 380 triệu đoạn tweet từ 1,7 triệu người dùng Twitter trong vòng 6 tháng và phát hiện rằng mỗi người chỉ có thể kết bạn, làm quen và tương tác với trung bình 150 người trên Twitter.

Kích thước bộ não của con người chỉ cho phép chúng ta duy trì mối quan hệ với khoảng 150 người, trong đó chỉ có khoảng 50 người chúng ta có mối liên kết chặt chẽ và chỉ 15 người chúng ta gắn bó thân thiết. Và đặc biệt, trong cuộc sống hiện đại, áp lực công việc luôn khiến chúng ta cảm thấy không có đủ thời gian dành cho gia đình, bạn bè và cả bản thân.

Mối quan hệ giữa người tiêu dùng và nhãn hiệu hình thành dựa trên cơ sở nhãn hiệu giúp người tiêu dùng đạt được mục tiêu nào đó. Mục tiêu càng quan trọng, mối quan hệ càng mạnh.

Vậy liệu có hợp lý không nếu chúng ta cho rằng bộ não ấy cũng duy trì mối quan hệ thân thiết giữa con người với hàng chục thương hiệu. Liệu một tình yêu vượt ra khỏi lý trí đối với thương hiệu là khả thi hay đó chỉ là lối tư duy theo kiểu mong ước hão huyền?

Người tiêu dùng có những vấn đề trong cuộc sống cần phải giải quyết. Họ có những mục tiêu cần đạt được và những công việc cần phải hoàn thành. Họ có thể đang đối mặt với những tình huống không mong muốn. Trong những trường hợp này, họ thường cần đến các sản phẩm hoặc dịch vụ để giúp họ hoàn thành các công việc này.

Những nhãn hiệu thành công là những nhãn hiệu giải quyết hiệu quả những công việc mà người tiêu dùng cần phải làm. Những thương hiệu làm tốt công việc này sẽ tạo ra những cảm xúc tích cực ở người tiêu dùng. Tuy nhiên, những cảm xúc đó rất hời hợt và chắc chắn chẳng có một mối quan hệ thân thiết nào giữa thương hiệu và con người.

Mối quan hệ giữa người tiêu dùng và nhãn hiệu hình thành dựa trên cơ sở nhãn hiệu giúp chúng ta đạt được một mục tiêu nào đó. Mục tiêu càng quan trọng, mối quan hệ của chúng ta với nhãn hiệu càng mạnh. Khách hàng không quan tâm đến sản phẩm của bạn. Họ quan tâm đến việc nó giúp ích gì cho họ.

Đối với người tiêu dùng nhãn hiệu chỉ là phương tiện giúp họ quyết định khi mua sắm. Liệu có những nhãn hiệu mà mỗi chúng ta cảm thấy gắn bó và có những cảm xúc tích cực? Dĩ nhiên là có. Liệu có những nhãn hiệu mà chúng ta mua thường xuyên? Dĩ nhiên là có nhưng phần đó là thói quen hơn là sự trung thành. Liệu chúng ta có sự gắn bó hay cảm xúc tích cực với một số nhãn hiệu? Chắc hẳn là có nhưng cảm xúc đó rất hời hợt và người tiêu dùng chỉ gắn bó với một số ít nhãn hiệu (và thường là vì một lý do nào đó rất cá nhân).

Các dữ kiện nghiên cứu thị trường của Kantar cũng cho thấy “khi đo lường sự ưa thích về mặt cảm xúc đối với các nhãn hiệu trên thang bậc từ ‘Rất Không Thích’ đến ‘Rất Thích’, chúng tôi thấy rằng có đến 90% nhãn hiệu rơi vào khoảng hơi tích cực. Người bình thường không có xu hướng yêu thích các nhãn hiệu, họ chỉ hơi thích chúng một chút thôi”.

Bob Hoffman là một trong những người khích bác mạnh mẽ nhất trường phái Lovemark. Bob Hoffman từng nói: “Tạo ra một thương hiệu mạnh nên là mục tiêu cốt yếu của mỗi người làm Marketing và đó cũng là vai trò cao nhất của Quảng cáo. Thế nhưng, ngành Quảng cáo đã biến những sự thật này thành những điều hoang tưởng ngu ngốc…

Trong ngành Marketing và Quảng cáo, có một niềm tin phổ biến rằng người tiêu dùng yêu mến các thương hiệu. Rằng người tiêu dùng mong muốn có trải nghiệm thương hiệu và mối quan hệ thương hiệu và mải mê trong các mối quan hệ với thương hiệu. Con người… có rất nhiều thứ để quan tâm sâu sắc. Sẽ là điên rồ nếu tin rằng họ quan tâm sâu sắc đến sản phẩm pin của chúng ta, sản phẩm khăn ướt của chúng ta hay sản phẩm gà rán của chúng ta”.

Thương hiệu chỉ có một vai trò nhỏ bé trong đời sống người tiêu dùng

Trong cuộc sống bận rộn của người tiêu dùng, nhãn hiệu thường chỉ có một vai trò bé xíu. Do đó khi chọn lựa mua nhãn hiệu, người tiêu dùng thường đầu tư rất ít công sức và thời gian để suy nghĩ về việc nên lựa chọn nhãn hiệu nào.

Người tiêu dùng cũng chẳng thật sự nghiêm túc thực hiện các phép so sánh giữa các nhãn hiệu. Và họ cũng sẵn sàng thay đổi nhãn hiệu ưa thích của mình nếu như nó không sẵn có. Nếu không có Coca-Cola, đa số họ sẽ vui vẻ uống Pepsi. Nếu cửa hàng không bán MILO, uống Ovaltine cũng chẳng hề gì.

Và ở một mức độ nào đó, sự trung thành nhãn hiệu cũng chỉ là công cụ của người tiêu dùng để tiết kiệm nguồn lực. Nếu như bạn đã từng ăn mì chua cay Hảo Hảo và thấy nó khá ngon, bạn sẽ có xu hướng sẽ tiếp tục dùng nó ở lần sau. Thật đơn giản: Tại sao phải tốn thời gian suy nghĩ cho những việc nhỏ nhặt như vậy nếu như lựa chọn đó đã khá ổn. Dĩ nhiên, sự trung thành không phải là 100%. Về bản chất, con người luôn yêu thích sự mới lạ nhưng cũng không đến mức quá nhiều vì lý do tiết kiệm nguồn lực.

Bởi vì người tiêu dùng còn bận rộn với cuộc sống nên sẽ rất khó để thu hút sự chú ý của họ.

Bởi vì người tiêu dùng còn bận rộn với cuộc sống nên sẽ rất khó để thu hút sự chú ý của họ. Chẳng thế mà dân marketing phải luôn tâm niệm khẩu quyết: Những gì bạn nói và những gì khách hàng nghe là hai chuyện hoàn toàn khác nhau.

Thu hút sự chú ý của người tiêu dùng đã khó. Để nhãn hiệu đi vào tâm trí của người tiêu dùng càng khó hơn nữa. Bộ não của người tiêu dùng là cỗ máy vận hành theo nguyên lý tối thiểu hóa năng lượng sử dụng. Nó chỉ đưa vào bộ nhớ dài hạn những thông tin mà nó là cho là quan trọng, chính vì vậy mà chỉ có một số ít nhãn hiệu có thể được lưu trữ trong bộ nhớ dài hạn của người tiêu dùng.

Chúng ta sẽ làm tốt hơn công việc của mình nếu chấp nhận quan điểm khiêm tốn rằng người tiêu dùng chẳng quan tâm đến nhãn hiệu và chương trình marketing mà chúng ta tự cho là hay ho.

Và chúng ta cũng phải chấp nhận một thực tế phũ phàng rằng: Đa số các thương hiệu mà chúng ta – với tư cách người làm tiếp thị – phụ trách đều chán ngắt và khách hàng mục tiêu hầu như lúc nào cũng thờ ơ với thương hiệu của chúng ta. Chỉ có một số ít thương hiệu trở thành Apple hay Coca-Cola. Do đó, làm theo những gì những thương hiệu này làm thường đem lại thất bại hơn là thành công.

Khi tung sản phẩm mới, nhiều marketer nghĩ rằng nên làm teaser và tổ chức họp báo giống cách Apple giới thiệu iPhone. Họ còn tưởng tượng về viễn cảnh mọi người sẽ háo hức đón chờ sản phẩm mới của họ sau khi thấy được mẩu teaser chán ngắt vừa tung lên Facebook hay YouTube. Và rằng phóng viên sẽ đổ xô đến event công bố sản phẩm mới mà họ dày công tổ chức và ngày hôm sau các mặt báo sẽ tràn ngập tin tức về sản phẩm mới tung của chúng ta.

Đó chỉ là những ước mong hão huyền mà chúng ta cần phải phá bỏ. Và thực ra chúng ta sẽ làm tốt hơn công việc của mình nếu chấp nhận quan điểm khiêm tốn hơn rằng người tiêu dùng chẳng hề quan tâm đến nhãn hiệu và chương trình marketing mà chúng ta tự cho rằng hay ho.

Và khi đó, chúng ta mới thật sự hiểu rằng công việc marketing không hề đơn giản. Ở một góc độ nào đó, nhận thức mới mẻ đó sẽ khiến chúng ta nỗ lực nhiều hơn nữa.

Theo Brands Vietnam