Nhìn lại các chiến dịch marketing viral của BAEMIN trước khi rút khỏi thị trường Việt Nam

Ngày 24/11, ứng dụng giao đồ ăn Baemin Việt Nam thông báo dừng hoạt động từ 0h ngày 8/12/2023.

Gia nhập thị trường Việt Nam từ năm 2019 và nhanh chóng nổi lên bởi loạt chiến lược marketing độc đáo, BAEMIN thời điểm 4 năm về trước từng được xem là một đối thủ đáng gờm của Grab và Shopee Food. Tuy nhiên, hào quang dần tắt khi thương hiệu này vừa tuyên bố rút khỏi thị trường Việt.

Cùng Nắng Tháng Tư nhìn lại những chiến dịch marketing viral của BAEMIN thời gian qua tại Việt Nam nhé!

Baemin – Ứng dựng giao đồ ăn đình đám đến từ Hàn Quốc

1. Gây sốt khi ra mắt với loạt chiến dịch Marketing viral độc đáo

BAEMIN (viết tắt của cụm từ Baedal Minjeok) là ứng dụng hoạt động trong lĩnh vực Delivery Food được điều hành bởi Tập đoàn Woowa Brothers Corp. Hàn Quốc. BAEMIN chính thức bước chân vào thị trường Việt Nam vào tháng 6/2019 sau khi thu mua lại ứng dụng đặt đồ ăn Vietnammm.com.

Baemin chính thức “debut” thị trường Việt Nam vào năm 2019

BAEMIN bước chân vào thị trường Việt Nam với sứ mệnh là “Giúp mọi người ăn ngon mọi lúc mọi nơi” chỉ với một vài thao tác đơn giản, giao đến nhanh chóng với một mức giá cực kỳ hợp lý. BAEMIN đáp ứng hầu hết các nhu cầu ăn uống của người dùng thông qua hàng loạt các nhà hàng, quán ăn từ bình dân đến cao cấp.

Linh vật của Baemin – Mèo Mập màu cam

Bên cạnh giao diện màu xanh ngọc siêu xinh cùng biểu tượng chú mèo mập màu cam đốn tim người dùng bởi vẻ ngoài dễ thương, BAEMIN còn thành công chinh phục người dùng bằng hàng loạt những chiến dịch Marketing cực kỳ độc đáo và bắt trend. Không thể phủ nhận rằng nhờ vào những tính toán trong chiến lược truyền thông của mình mà BAEMIN hoàn toàn có cơ hội “đánh bật” được hai đối thủ đáng gờm trong giới Delivery gồm Grab và Shopee Food.

#1 BAEMIN liên tục phủ sóng với loạt OOH tại các vị trí trung tâm

Liên tục xuất hiện nổi bật tại những vị trí đắc địa nhất trong các thành phố lớn, có thể thấy BAEMIN đã phải đầu tư một khoản ngân sách không nhỏ cho các chiến dịch OOH Marketing của mình. Bên cạnh việc lựa chọn vị trí đắc địa, OOH của BAEMIN còn gây ấn tượng với người tiêu dùng Việt bởi màu sắc đặc trưng cùng những thông điệp độc đáo, gần gũi, tạo dấu ấn đậm nét trong tâm trí người dùng.

OOH gây sốt thị trường Việt Nam của Baemin

#2 Những chiến dịch Influencer Marketing với loạt cái tên đình đám Showbiz Việt

Để gia tăng mức độ phủ sóng của mình, BAEMIN tiếp tục mạnh tay chi số tiền khổng lồ để đưa ra những lời mời hợp tác cùng loạt cái tên hot hit trong showbiz Việt. Từ những người nổi tiếng hạng A như Trấn Thành cho đến những ngôi sao đình đám như Amee, Kari, JustaTee, Châu Bùi,… góp mặt trong nhiều chiến dịch quảng cáo của thương hiệu Chú mèo mập tại Việt Nam. Đặc biệt, các chiến lược Influencer của BAEMIN đều được thực hiện với quy mô không nhỏ, liên tục sản xuất các MV ca nhạc được đầu tư kỹ lưỡng, cho thấy mức độ chịu chơi của thương hiệu này.

Baemin x Trấn Thành

Baemin hợp tác cùng Amee và Karik

#3 Linh vật Mèo Mập cùng chiến lược nội dung thông minh

Không chỉ nổi bật bởi các chiến dịch quy mô lớn, BAEMIN cũng đã thành công tạo nên màu sắc đặc trưng riêng nhờ định hướng xây dựng thương hiệu thông minh. Ngay từ khi mới bước chân vào thị trường, BAEMIN đã khéo léo tiếp cận người tiêu dùng bằng những nội dung bắt trend hài hước, gần gũi, tạo nên hiệu ứng viral làm tăng mức độ nhận diện thương hiệu đáng kể.

Loạt những chiến dịch gây ấn tượng của Baemin

Cá tính khác biệt của thương hiệu được thể hiện rõ rệt từ hình ảnh Mèo mập – linh hồn của BAEMIN cho đến nhận diện thương hiệu và thông điệp truyền thông đều đi theo phong cách trẻ trung, hài hước. Định hướng thương hiệu thông minh này đã giúp thương hiệu tạo ấn tượng rất lớn đối với nhóm người tiêu dùng trẻ tuổi và đặc biệt là phái nữ. Đồng thời giúp thương hiệu tạo dựng một màu sắc khác biệt, nổi bật so với những ông lớn như Grab hay Shopee.

2. Vẫn không thoát khỏi kết cục phải rút lui khỏi thị trường Việt Nam

BAEMIN từng là ứng dụng giao đồ ăn hoạt động rộng nhất ở Việt Nam khi có mặt tại 21 tỉnh, thành vào đầu năm 2022 gồm Hà Nội, Đà Nẵng. Bên cạnh lĩnh vực giao đồ ăn cốt lõi, Baemin còn cung cấp một số dịch vụ khác như đi chợ hộ, cửa hàng bách hóa trực tuyến, bán mỹ phẩm.  

Cuối tháng 9, bà Cao Thị Ngọc Loan, Giám đốc điều hành tạm thời của Baemin, tiết lộ kế hoạch rút lui khỏi thị trường Việt Nam. Bà Loan cho biết: “Thật không may, quyết định này đã được đẩy nhanh bởi môi trường giao đồ ăn đầy thách thức ở Việt Nam, cùng sự cạnh tranh gay gắt và kỳ vọng cao của người tiêu dùng”. Trước động thái này, Baemin Việt Nam đã ngừng hoạt động tại một số địa phương như Thái Nguyên, Hội An và Bắc Ninh.

Trước đó, công ty mẹ của BAEMIN Việt Nam – Delivery Hero cũng đã chia sẻ về những khó khăn khi liên tục “không có lãi” tại thị trường Việt Nam. Trong bài phỏng vấn với Reuters vào tháng 8, ông Niklas Östberg – Giám đốc điều hành của Delivery Hero từng chia sẻ rằng các thị trường Châu Á đều có triển vọng rất tích cực, ngoại trừ Việt Nam – nơi mà hoạt động giao đồ ăn trực tuyến này “không bao giờ có lãi” trước sự cạnh tranh của rất nhiều những ứng dụng tên tuổi khác. Và việc thu hẹp quy mô Baemin Việt Nam được hiểu là một bước hướng tới việc rút lui hoàn toàn khỏi thị trường này.

Baemin cạnh tranh với các nền tảng như Grab, Gojek và ShopeeFood trong lĩnh vực giao đồ ăn ở Việt Nam. Khác với các ứng dụng còn lại, Baemin Việt Nam chỉ cung cấp dịch vụ giao đồ ăn. Theo Momentum Works, Baemin nắm giữ 12% thị phần vào năm 2022, thấp hơn đáng kể so với 45% của Grab và 41% của ShopeeFood.

Dù Beamin ngừng hoạt động ở Việt Nam, Woowa DH Asia vẫn vận hành dịch vụ giao đồ ăn ở các thị trường châu Á khác như Hàn Quốc, Nhật Bản.