“Thần chú” tạo nên một bản Creative Brief hiệu quả: Longer – Shorter – Better

Dành nhiều thời gian hơn để đào sâu bối cảnh, đối thoại và đặt đúng vấn đề (Longer), người làm Account sẽ viết được một bản brief ngắn gọn và đúng trọng tâm hơn (Shorter). Cuối cùng, sự ngắn gọn và rõ ràng đó là tiền đề cho những giải pháp sáng tạo tốt hơn (Better). “Longer – Shorter – Better” chính là 3 nguyên tắc cần thiết giúp Account tạo nên một bản brief chất lượng và nâng cao hiệu quả sáng tạo.

Longer – Nghiên cứu càng lâu

Mỗi thương hiệu khi tìm đến agency đều mang theo một “rổ” những vấn đề, thách thức và cả những tham vọng đôi khi đối chọi lẫn nhau. Họ muốn tăng doanh số ngay lập tức nhưng cũng muốn tái định vị thương hiệu trở nên sang trọng hơn; họ muốn tiếp cận Gen Z nhưng lại không muốn bỏ rơi tệp khách hàng trung niên truyền thống.

Đối với chuyện bất khả thi như thế, một Account giỏi là người có khả năng thu hẹp vấn đề của khách hàng, giúp họ nhận ra đâu mới là vấn đề thật sự. Nếu không đặt được vấn đề, “mọi ý tưởng đều là giải pháp” và điều này khiến mọi lựa chọn giải pháp đều đến từ sở thích cá nhân của mỗi người thay vì giải quyết vấn đề.

Để làm được điều này, người làm Account phải dành đủ thời gian và công sức để đào sâu vào bối cảnh ngành hàng, quan sát thị trường và thấu hiểu nội tại thương hiệu. Từ đó, tư vấn cho khách hàng hiểu rõ thách thức của họ và cần làm gì để thay đổi nó. “Longer” ở đây còn có nghĩa là thời gian dành cho các cuộc đối thoại tiền-briefing để chắc chắn rằng khách hàng và agency đang nhìn về một hướng.

Thời gian bỏ ra lúc đầu chính là “phí bảo hiểm” để không phải làm đi làm lại nhiều lần sau đó. Một ngày trì hoãn để đào sâu nghiên cứu biết đâu có thể cứu vãn được một tháng làm lại từ đầu. Hơn nữa, càng hiểu rõ vấn đề, các bên càng ít tốn sức cãi vã. Bởi vì, mọi quyết định từ đầu đều dựa trên sự thật khách quan thay vì cảm tính cá nhân.

Longer – Nghiên cứu càng lâu. Nguồn: Brands Vietnam

Shorter – Bản brief càng ngắn

Nhiều người có thể đưa cho đội ngũ sáng tạo một bản brief dày đặc chữ, liệt kê mọi dữ liệu vì bản thân người làm brief cũng không biết nên giữ lại hay bỏ bớt điều gì. Họ chỉ đơn giản là đưa mọi mục tiêu và mong muốn của khách hàng vào đó. Tuy nhiên, sự thật là, khi dành thời gian nghiên cứu đủ dài, bản brief sẽ càng ngắn gọn. Bởi lẽ, ngắn gọn là đỉnh cao của thấu hiểu vấn đề.

Ngắn gọn không đồng nghĩa với sơ sài. Ngược lại, nó là kết quả của một quá trình chắt lọc tư duy. Một bản brief dài vài trang A4, lan man với 10 mục tiêu khác nhau chỉ chứng tỏ người viết vẫn còn đang mông lung trong chính mớ thông tin của mình.

Khi thực sự hiểu đâu là “huyệt đạo” của vấn đề, người làm brief sẽ tự tin gạt bỏ những chi tiết thừa thãi để giữ lại một thông điệp duy nhất. Hãy để bản brief thật sự là “brief”.

Shorter – Bản brief càng ngắn. Nguồn: Brands Vietnam

Better – Kết quả càng tốt

Đội ngũ sáng tạo không có thời gian để dông dài, vậy nên một bản brief ngắn gọn mới là thứ giúp họ đưa ra những giải pháp tốt nhất. Bản brief ngắn gọn giúp đội ngũ sáng tạo không bị phân tâm, họ sẽ nhìn thấy ngay điều cần làm mà không cần phải băng qua một “khu rừng” thông tin vô nghĩa.

Một bản brief tốt là một bản brief cô đọng, rõ ràng, “lý trí” nhưng không trói buộc sự sáng tạo, nó tạo ra ”sự tự do trong khuôn khổ”. Giống như việc xây dựng một sân chơi với những ranh giới rõ ràng: ngăn người thực thi không đi lạc hướng, giúp họ không lãng phí năng lượng vào những khu vực không cần thiết.

Bởi vì, sự tự do không giới hạn đôi khi lại chính là “kẻ thù” của sáng tạo. Khi người làm sáng tạo được bảo “Làm gì cũng được”, họ thường rơi vào trạng thái bế tắc vì không có điểm tựa. Vì vậy, khi ranh giới đã được xác lập một cách thông minh, người thực thi sẽ được giải phóng khỏi nỗi lo sai đề bài để thỏa sức sáng tạo, tập trung toàn bộ trí tuệ để tạo ra những giải pháp đột phá ngay trong khu vực được khoanh vùng. Kết quả nhận về không chỉ là “đúng” mà còn “hay”, một giải pháp không chỉ giải quyết được vấn đề của thương hiệu mà còn mang tính thẩm mỹ và cảm hứng cao.

Better – Kết quả càng tốt. Nguồn: Brands Vietnam

Nếu bạn vừa bắt đầu hành trình của một Account hoặc đang thử sức nhưng vẫn còn quá nhiều điều chưa tỏ, khóa học “B&B Journey: From brief to briefing” của chị Zennie Trang có thể sẽ là hành trang cho sự nghiệp của bạn. Trong đó, bạn sẽ biết đâu là những điều nên làm và không nên làm khi viết creative brief, được thực hành qua ví dụ thực tế cũng như nắm rõ những nguyên tắc cần thiết trong quá trình briefing, từ đó vững vàng hơn trong công việc của mình.