Thương hiệu tạo ra tiền như thế nào?

Có nhiều cách để thương hiệu tạo ra tiền cho doanh nghiệp, đây là kết luận được chứng minh bởi nhiều chuyên gia hàng đầu thế giới.

Cách thương hiệu tạo ra tiền là vấn đề được nhiều người thắc mắc. Vì khi nói đến xây dựng thương hiệu, ta đang nói đến quá trình giúp khách hàng hình thành nhận thức tích cực về công ty và sản phẩm. Một thương hiệu thực sự hình thành khi ta nhận biết một dấu hiệu của nó, và có ý thức về dấu hiệu đó trong suy nghĩ. Tuy nhiên, Vũ nhận ra rằng cách giải thích này không làm thỏa mãn một số bạn đọc.

Nhận thức tích cực là một khái niệm trừu tượng. Nó không thể nhìn thấy, cảm thấy hay đo lường được một cách chính xác. Do đó, không phải công ty nào cũng có thể tạo dựng được nhận thức tích cực mạnh mẽ như Apple, Chanel hay Dior. Để đạt được thành công này, các công ty cần phải nỗ lực bền bỉ trong nhiều năm, đồng thời đầu tư nguồn lực khổng lồ. Điều này có thể là một thách thức lớn đối với các công ty vừa và nhỏ.

Là những nhà kinh doanh, chúng ta luôn muốn hoạt động của mình mang lại kết quả. Doanh thu và lợi nhuận là thước đo quan trọng, nhưng không phải là tất cả. Chúng ta cũng cần quan tâm đến việc mang lại lợi ích cho khách hàng, để họ tiếp tục ủng hộ sản phẩm của công ty.

Đa phần các nhà kinh doanh đều hiểu tầm quan trọng của xây dựng thương hiệu, nhưng để thật sự tin tưởng và đầu tư bài bản cho quá trình này thì có lẽ sẽ cần những dẫn chứng rõ ràng, cụ thể hơn. Do đó, trong bài viết, Vũ sẽ giới thiệu đến bạn đọc về những cách mà thương hiệu tạo ra tiền cho doanh nghiệp, thông qua quan điểm và kết quả nghiên cứu từ những chiến lược gia hàng đầu thế giới.

Thương hiệu tác động đến khách hàng như thế nào?

Trong quá trình mua sắm, bên cạnh những mặt hàng mà ta biết rõ là không có mấy sự khác biệt giữa chúng, thì gần như chắc chắn, chúng ta sẽ luôn có những bất an khi phải cân nhắc hoặc sử dụng một sản phẩm, dịch vụ mà mình chưa hề biết đến hay có ít thông tin. Lúc này, một trong những giá trị mà thương hiệu mang đến khách hàng đó là sự đảm bảo, hay nói cách khác là niềm tin tích cực.

Thương hiệu giống như một liều thuốc giảm đau, giúp người tiêu dùng giảm thiểu cảm giác rủi ro khi mua hàng. Một thương hiệu uy tín, chất lượng, được xây dựng tốt sẽ mang lại sự tin tưởng cho khách hàng, ngay cả khi họ chưa có kinh nghiệm sử dụng sản phẩm. Điều này có thể giải thích tại sao nhiều người sẵn sàng mua sản phẩm của những thương hiệu nổi tiếng, ngay cả khi họ chưa từng dùng qua.

Thông thường, những rủi ro xuất hiện khi khách hàng phải lựa chọn giữa nhiều sản phẩm (ăn gì cho bữa tối), tìm hiểu về một sản phẩm mới (chọn trường học cho con). Mức độ rủi ro cảm nhận sẽ tăng lên trong trường hợp họ phải chi một số tiền lớn (mua một chiếc xe hơi mới), quan tâm đặc biệt đến sản phẩm (một người đam mê rượu lựa chọn rượu), hoặc khi một quyết định tồi tệ sẽ tạo ra hậu quả đáng kể (thuốc men, các khoản vay ngân hàng, chọn quà cho đối tác).

Giáo sư Jean Noel Kapferer. (Nguồn: Xerfi Canal)

Giáo sư Jean Noel Kapferer, tác giả quyển sách “The New Strategic Brand Management”, cho rằng việc giảm thiểu mức độ rủi ro cảm nhận là giá trị cơ bản và quan trọng nhất mà một thương hiệu có thể mang đến cho khách hàng.

Ông viết: “Một khi rủi ro mà người mua cảm nhận được biến mất, thương hiệu không còn mang lại lợi ích nào nữa. Nó chỉ là một cái tên (được in) trên sản phẩm và không còn là một gợi ý, một hướng dẫn hay một nguồn giá trị tăng thêm nào đó”.

Ông cũng cho rằng, lợi ích này hiếm khi nào biến mất vì: “Con người là động vật xã hội, chúng ta nhìn nhận bản thân dựa trên những lựa chọn nhất định mà nhóm chúng ta coi trọng. Điều này giải thích tại sao phần lớn bản sắc xã hội (*) của chúng ta được xây dựng xung quanh logo và nhãn hiệu mà chúng ta lựa chọn và sử dụng”.

Tuy nhiên, khả năng giảm thiểu rủi ro tồn tại những ngoại lệ của nó.

Đầu tiên, không phải lúc nào khách hàng cũng ưu tiên “thương hiệu” như một chỉ dẫn giúp họ đưa ra lựa chọn chính xác nhất. Một nghiên cứu cho thấy trong nhiều lĩnh vực, người mua thậm chí còn không để tâm đến cảm nhận, mức độ hiểu biết của họ về sản phẩm mà họ lựa chọn (theo “Brand Sensitivity”, Kapferer and Laurent, 1998). Ít ai đề cao yếu tố thương hiệu khi mua trứng gà, muối hay đường. Rủi ro lúc này sẽ nằm ở mức thấp hoặc không có.

Không phải thương hiệu nào cũng được khách hàng cân nhắc kỹ lưỡng. (Nguồn: Unsplash)

Trong nhiều lĩnh vực, các công ty có thể tung ra những sản phẩm có chất lượng tương đương nhau. Tuy nhiên, một số thương hiệu vẫn được khách hàng lựa chọn nhiều hơn, chẳng hạn như KFC và McDonald’s. Lý do là bởi tâm lý của con người thường có xu hướng lựa chọn những thương hiệu quen thuộc và/ hoặc được nghĩ đến nhiều hơn.

Cuối cùng, cùng một sản phẩm, mức độ rủi ro sẽ thay đổi theo tùy tình huống. Đây là điều chắc chắn, vì hành vi của con người chịu tác động phần lớn từ ngữ cảnh bên ngoài. Ví dụ, mua một chai rượu cho bản thân hoặc người trong gia đình sẽ thoải mái hơn so với khi phải lựa chọn rượu để tặng đối tác. Ở ngoại lệ này, vai trò “giảm thiểu rủi ro” của thương hiệu không thay đổi, thậm chí còn mạnh hơn.

Một vấn đề thường gặp trong tình huống này là chúng ta thường chỉ đánh giá chất lượng của sản phẩm sau khi đã mua và sử dụng chúng. Điều này có thể gây ra những rủi ro cho người tiêu dùng, vì họ có thể phải bỏ tiền cho những sản phẩm không phù hợp với nhu cầu của mình.

Do đó, cần phải có những tín hiệu khác để làm nổi bật, hoặc đại diện cho chất lượng của thứ nằm bên trong. Một thương hiệu có uy tín là yếu tố hiệu quả nhất trong số các dấu hiệu này. Ngoài ra, chúng ta có thể kể đến như giá cả, chứng nhận chất lượng, điểm bán, kiểu dáng, thiết kế bao bì…

Cách thương hiệu tạo ra tiền theo quan điểm của Kapferer

Các nhà lãnh đạo thường thắc mắc với Vũ và cộng sự về cách thương hiệu tạo ra tiền. Họ cho rằng khách hàng cảm thấy ít rủi ro là một điều tốt, nhưng họ muốn biết liệu điều đó có dẫn đến hành vi mua hàng hay không, và mất bao lâu để đạt được hiệu quả.

Trong thâm tâm, mọi người luôn mong đợi việc xây dựng chiến lược và hình ảnh thương hiệu sẽ mang lại kết quả nhanh chóng như một chiến dịch giảm giá: Hôm nay công bố, một tuần sau doanh thu tăng gấp đôi.

Xây dựng thương hiệu là một hành trình, không phải là một phép màu, mà đòi hỏi sự chăm chút, tỉ mỉ và kiên trì từ doanh nghiệp. Nó không thể mang lại lợi nhuận ngay lập tức, nhưng về lâu dài, nó sẽ mang lại những thành quả to lớn cho doanh nghiệp. Đây là điều mà chúng tôi có thể khẳng định chắc chắn.

Để hiểu hơn về điều này, hãy tiếp tục tìm hiểu quan điểm của giáo sư Jean Noel Kapferer về cách thương hiệu tạo ra tiền.

1. Từ nhận thức đến kết quả kinh doanh

Hiện nay, có rất nhiều khái niệm liên quan đến thương hiệu. Chúng nhiều đến mức đôi khi làm người đọc lạc lối và không thể xâu chuỗi những định nghĩa này lại thành một thể thống nhất. Điều này khiến việc đánh giá của chúng ta về thương hiệu bị thiếu trước hụt sau, hoặc khiến ta hiểu sai mà cứ cho rằng mình đúng.

Kapferer cho rằng cách tìm hiểu kiến thức nửa vời về thương hiệu là sai lầm. Ông lập luận rằng mọi yếu tố của thương hiệu đều có mối liên hệ với nhau, và chúng cần được xem xét một cách tổng thể. Do đó, ông nhấn mạnh tầm quan trọng của việc hiểu ba khái niệm sau:

Tài sản thương hiệu (brand assets): Bao gồm nhận thức, mức độ nổi bật, cảm xúc, hình ảnh, sự kết nối với người tiêu dùng và bằng sáng chế.
Sức mạnh thương hiệu (brand strength): Là kết quả công ty có được từ việc vận dụng những tài sản nói trên trong một thị trường cụ thể. Nó được thể hiện qua ít nhất là bốn chỉ số – thị phần, khả năng dẫn dắt thị trường, tỷ lệ trung thành và khả năng định giá cao (nếu công ty theo đuổi định hướng premium price). Ngoài ra, ta còn có thể đo lường sức mạnh thương hiệu bằng các thước đo khác.
Giá trị thương hiệu (brand value): Là khả năng mang lại lợi nhuận của thương hiệu. “Thương hiệu” không có nhiều giá trị trừ khi nó mang lại kết quả thuận lợi về tài chính cho công ty. Dĩ nhiên, thương hiệu có thể được phân tích (và còn phân tích rất hay) từ quan điểm xã hội học, tâm lý học, triết học hay khoa học thần kinh. Tuy nhiên, về mặt lịch sử, Kapferer cho rằng chúng được tạo ra vì mục đích kinh doanh và tạo ra lợi nhuận.

Ở đây, ta thấy được giá trị cuối cùng mà thương hiệu tạo ra cho doanh nghiệp sẽ luôn là lợi nhuận bền vững, và doanh nghiệp đạt được điều đó bằng cách củng cố sức mạnh thương hiệu. Thương hiệu tạo ra tiền là khi nó được triển khai và đạt mức độ hiệu quả cao nhất.

Giá trị thương hiệu cần được hiểu là khả năng tạo ra lợi nhuận. (Nguồn: Unsplash)

Ngoài ra, một thương hiệu phổ biến, được nhiều người biết đến sẽ có thể tạo ra nhiều giá trị kinh tế hơn. Dùng từ “có thể” là vì để có giá trị, các thương hiệu buộc phải mang lại lợi nhuận. Chỉ số này đôi khi lại không đi kèm với danh tiếng hoặc mức độ nhận biết. Chẳng hạn, Nokia là một thương hiệu cực kỳ phổ biến, nhưng không có nhiều giá trị vì những sai lầm nghiêm trọng trong chiến lược kinh doanh.

Điều này lý giải vì sao Vũ khẳng định xây dựng thương hiệu là một quá trình, không phải phép màu. Khách hàng không tự nhiên xuất hiện, ủng hộ và gắn bó với công ty. Mặt khác, hiểu được mô hình nói trên cũng không đảm bảo kết quả cuối cùng là giúp thương hiệu tạo ra tiền, quan trọng hơn hết, mọi thứ còn phụ thuộc vào khả năng lãnh đạo của doanh nghiệp và nhà lãnh đạo.

2. Những cách để thương hiệu tạo ra tiền

Về cơ bản, Kapferer muốn chúng ta nhận ra vai trò của việc xây dựng một thương hiệu “mạnh”. Vì khi đạt được những tiến bộ trong các chỉ số đo lường sức mạnh của nó, thương hiệu này gần như chắc chắn sẽ mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.

Trước tiên, hãy quan sát thị trường chứng khoán. Vì sao giới đầu tư Phố Wall yêu thích các thương hiệu mạnh, ngay cả khi một số trong đó có kết quả kinh doanh không mấy khả quan? Câu trả lời là vì chúng thường đi đôi với các viễn cảnh về lợi nhuận và rủi ro tối thiểu trong tương lai xa.

Ví dụ, doanh thu quý II/2023 của Apple giảm 3% so với năm trước, nhưng nhà đầu tư vẫn rất lạc quan về triển vọng của hãng trong tương lai, vì thương hiệu Apple rất mạnh. Sự đảm bảo, chắc chắn và an toàn này được thể hiện bằng số tiền mà các công ty được định giá trên thị trường chứng khoán. Theo Kapferer, đây là giá trị đầu tiên.

Có nhiều cách để thương hiệu tạo ra tiền. (Nguồn: Unsplash)

Tiếp đến, một thương hiệu mạnh sẽ hưởng lợi từ mức độ trung thành cao hơn từ khách hàng và do đó, đạt được sự tăng trưởng ổn định về mặt doanh thu và lợi nhuận. Kapferer dẫn chứng, 10% người mua nước khoáng Volvic, một thương hiệu nổi tiếng ở Châu Âu, là người mua thường xuyên và chiếm 50% doanh thu của hãng.

Vì thế, ông kết luận: Một thương hiệu càng mạnh càng có nhiều khách hàng mới và họ có xu hướng trung thành hơn (trường hợp này giống với quy luật 80-20 được ưa chuộng bởi nhiều công ty, nhưng nhiều chuyên gia khác đã phản bác quan điểm này).

Cuối cùng, một thương hiệu mạnh tạo ra sức hút và tính hấp dẫn lâu dài. Apple, Gucci, Chanel, Disney, Ferrari là những thương hiệu mạnh, có giá trị cao ngất ngưỡng và cũng rất hấp dẫn.

Các thương hiệu này tạo ra hình ảnh về chất lượng vượt trội, phong cách thú vị, sự uy tín và giá trị cảm nhận gia tăng, vốn là những thứ hiếm khi bị mai một trong thời gian ngắn. Họ thành công trong việc truyền tải và khiến người dùng tin tưởng về những giá trị mà họ cung cấp. Yếu tố này cũng liên hệ trực tiếp với ý tưởng thương hiệu làm giảm rủi ro cảm nhận bởi khách hàng đã được phân tích ở trên.

Một thương hiệu mạnh sẽ có sức hấp dẫn và từ đó có khả năng tạo ra doanh thu cao hơn. (Nguồn: Unsplash)

Có thể đo lường cách thương hiệu tạo ra tiền, Kapferer gợi ý ba phương pháp sau: (1) Khả năng đưa ra mức giá cao hơn so với thị trường; (2) Khả năng thu hút nhiều khách hàng và tăng độ trung thành; (3) Khả năng giảm chi phí nhờ vào lợi thế về quy mô. Những chỉ số này thể hiện một cách rõ ràng và khách quan về cách thương hiệu tạo ra giá trị cho doanh nghiệp. Các con số không biết nói dối. Nhà lãnh đạo, vì thế, sẽ đủ cơ sở để đánh giá về hiệu quả của thương hiệu cũng như tiềm năng đầu tư cho nó.

3. Sử dụng nguồn lực như thế nào để thương hiệu tạo ra tiền?

Cuối cùng, Kapferer đề xuất một số lĩnh vực cần quan tâm để giúp chúng ta sử dụng nguồn lực của công ty (tiền và nhân sự) khôn ngoan hơn, nhờ đó xây dựng một thương hiệu mạnh và tạo ra tiền. Theo ông, có 4 lĩnh vực cần được đầu tư:

Đầu tư vào sản xuất và R&D: Bằng cách đầu tư cho sản phẩm, công ty có thể tạo ra được những mặt hàng có chất lượng cao hơn. Sản phẩm tốt là nền tảng của một thương hiệu mạnh. Ngoài ra, công ty còn có khả năng bảo vệ công thức, kiểu dáng, thiết kế bằng cách đăng ký bằng sáng chế. Lúc này, hai rào cản gia nhập sẽ được dựng lên – độ tinh vi của sản phẩm và hàng rào luật pháp. Chúng giúp bảo vệ các công ty ở những ngành như dược phẩm, công nghệ hay sáng tạo.
Đầu tư vào hoạt động nghiên cứu khách hàng: Điều này nhằm giúp công ty đạt được những insights mới, dự đoán được những thay đổi trong thị hiếu, lối sống hoặc hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Mặt khác, luôn có những rào cản trong hành vi khiến khách hàng không lựa chọn thương hiệu, nhiệm vụ của các marketer là tìm ra và loại bỏ những rào cản đó.
Đầu tư vào hoạt động phân phối: Đối với các doanh nghiệp bán lẻ, xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với các nhà phân phối là điều vô cùng cần thiết. Họ là một thành phần thiết yếu trong chuỗi giá trị của thương hiệu và tác động lớn đến khả năng bán hàng của công ty.
Đầu tư vào hoạt động truyền thông: Nguồn lực của công ty cần được sử dụng để quảng bá tính độc nhất, hình ảnh nhận diện và nội dung của thương hiệu. Mục tiêu là mang lại cho nó sự nổi bật (brand salience) và khiến khách hàng chú ý, ghi nhớ nó trong các tình huống mua hàng. Đây là điều mà chúng ta sẽ tìm hiểu ở phần tiếp theo của bài viết, với quan điểm của giáo sư Byron Sharp về cách thương hiệu tạo ra giá trị cho doanh nghiệp.

Không chỉ nằm ở khả năng tác động đến nhận thức, thương hiệu ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu và lợi nhuận của công ty bao gồm nhiều cách khác nhau. Đây là cũng là vai trò nguyên thủy của thương hiệu khi khái niệm này lần đầu tiên được sử dụng. Nó vượt xa khỏi yếu tố hình ảnh đại diện thông thường.

Việc hiện nay có quá nhiều nguồn thông tin khiến chúng ta dễ bị lạc lối khi xây dựng thương hiệu. Vũ tin rằng chỉ khi hiểu đúng về bản chất của nó, ta mới có thể bắt đầu quá trình xây dựng nên một thương hiệu đúng nghĩa.

(Nguồn: Brands Vietnam)