Tranh chấp nhãn hiệu: Làm sao để phân định ai đúng, ai sai?

Sự sáng tạo và vay mượn ý tưởng vẫn là một lằn ranh mỏng manh cần nhiều thận trọng. Đôi lúc, ý tưởng mà bạn cho rằng là do mình nghĩ ra đầu tiên và cực kì sáng tạo, có thể thực chất là ý tưởng được hình thành trong quá trình bạn xem và vô thức ghi nhớ rất nhiều ý tưởng khác.

Năm 2016, thương hiệu thời trang cao cấp Louis Vuitton đã kiện một chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh tại Hàn Quốc có tên “Louis Vuiton Dak”. Kết quả của cuộc tranh chấp này khá dễ đoán, tòa án yêu cầu nhà hàng này phải đổi tên vì quá giống với thương hiệu của hãng thời trang. Louis Vuitton giành chiến thắng đơn giản vì họ đã đăng ký bảo hộ thương hiệu từ trước. Tuy nhiên, không phải mọi vụ tranh chấp đều có thể phân định rõ ai đúng “mười mươi” như thế.

Vụ tranh chấp của Louis Vuitton dĩ nhiên không phải là sự việc duy nhất, câu chuyện “tên của bạn trông giống tên của tôi” vẫn xảy ra thường xuyên từ ngành F&B, thiết bị thông minh cho đến thời trang cao cấp. Thực tế, không phải lúc nào “cá lớn” cũng đúng, và ngược lại, không phải “cá bé” nào cũng ở thế cần được bảo vệ.

Louis Vuitton đã kiện một chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh tại Hàn Quốc có tên “Louis Vuiton Dak”. Nguồn: Branding in Asia

Trademarks là gì và một vụ tranh chấp nhãn hiệu thường xảy ra khi nào?

Hãy tưởng tượng một ngày, một luật sư gõ cửa thông báo rằng thương hiệu của bạn đang bị kiện sau khi bạn đã đầu tư từ hai đến năm năm để xây dựng nó. Lý do là vì một công ty khác trong ngành tuyên bố bạn đang sử dụng một cái tên hoặc logo quá giống với họ. Nếu họ không hành động để buộc bạn ngừng sử dụng, họ có thể gặp rắc rối về sự cạnh tranh hoặc gây nhầm lẫn cho khách hàng.

Chủ sở hữu thương hiệu có quyền độc quyền sử dụng nhãn hiệu trong lĩnh vực kinh doanh liên quan, giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận diện sản phẩm và phân biệt với các đối thủ cạnh tranh. Nguồn: Pexels

Lúc đó, bạn sẽ làm gì? Tất nhiên, bạn sẽ cần tìm ngay một luật sư nếu chưa có. Và rồi, sau tất cả các thủ tục pháp lý, tòa án yêu cầu bạn phải đổi tên thương hiệu – dù bạn đã bỏ ra rất nhiều công sức, thời gian và hàng ngàn đô la để phát triển nó. Hãy nghĩ đến cảm giác cay đắng khi phải bắt đầu lại từ con số không chỉ vì một sai lầm đáng tiếc: không đăng ký bảo hộ thương hiệu.

Nhãn hiệu (trademark) là một ký hiệu, từ ngữ hoặc cụm từ mà một công ty hoặc sản phẩm đã đăng ký hợp pháp, hay nói cách khác là đã được bảo hộ dưới luật sở hữu trí tuệ của một quốc gia. Chủ sở hữu thương hiệu có quyền độc quyền sử dụng nó trong lĩnh vực kinh doanh liên quan, giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận diện sản phẩm và phân biệt với các đối thủ cạnh tranh.

Khi một vụ tranh chấp xảy ra, theo trường luật Cornell, trên tòa án, yếu tố quan trọng để đưa ra phán quyết đâu mới là bên đúng đó là liệu khách hàng có nhầm lẫn giữa hai thương hiệu hay không, được gọi là “Khả năng gây nhầm lẫn” (Likelihood of Confusion).

Theo tác giả Neal Taparia trong bài viết “What every startup must know about trademarks” trên Forbes, mỗi vụ tranh chấp thương hiệu, nhãn hiệu đều có những tình huống riêng biệt, nhưng có ba câu hỏi quan trọng thường được đặt ra: Thứ nhất, hai thương hiệu có đang hoạt động trong cùng một ngành? Thứ hai, tên của hai thương hiệu có quá giống về mặt ngôn ngữ hoặc hình? Cuối cùng, tên thương hiệu đã được đăng ký chính thức hay chưa?

Những vụ tranh chấp nhãn hiệu của “người khổng lồ”

Starbucks thắng kiện thương hiệu cà phê Trung Quốc

Năm 2005, tập đoàn Starbucks, chuỗi cà phê lớn hàng đầu thế giới có trụ sở tại Mỹ đã tiến hành các thủ tục pháp lý để bảo vệ tên gọi tiếng Trung của thương hiệu vì đang bị một quán cà phê khác tại Thượng Hải sử dụng trái phép.

Theo đó, Starbucks Corporation (trụ sở tại Seattle) và Công ty TNHH Cà phê Thượng Hải Xingbake (Shanghai Xingbake Cafe Corp.) đều sử dụng chung ba ký tự trong tên tiếng Trung: “xing”, “ba”, “ke” – trong đó, “xing” có nghĩa là “ngôi sao”, còn “ba” và “ke” là cách phiên âm của “bucks”.

Cả hai công ty đều chưa đăng ký “Xingbake” là thương hiệu tại Trung Quốc, nhưng tên gọi này đã được công chúng Trung Quốc mặc nhiên coi là bản dịch chính thức của Starbucks. Thời điểm đó, Starbucks đã có 109 cửa hàng tại Đài Loan và gần 100 cửa hàng tại Trung Quốc đại lục.

Starbucks tại Trung Quốc và Xingbake Thượng Hải đều sử dụng chung ba ký tự “Xingbake” trong tên tiếng Trung. Nguồn: Tổng hợp

Starbucks đã nộp đơn kiện nhằm chống lại hành vi vi phạm thương hiệu của Xingbake Thượng Hải, sau khi hai bên không thể đạt được thỏa thuận. Thời điểm đó, phía thương hiệu Xingbake Thượng Hải phản bác rằng họ chỉ sử dụng “Xingbake” như một tên doanh nghiệp đã được đăng ký hợp pháp với chính quyền địa phương từ tháng 3/2000 – thời điểm mà Starbucks vẫn chưa đặt chân vào thị trường Thượng Hải.

Ông Chen Naiwei, Giám đốc Trung tâm Nghiên cứu Sở hữu Trí tuệ của Đại học Giao thông Thượng Hải, nhận định rằng hành động của Xingbake Thượng Hải là không công bằng. Theo ông Chen, tên gọi “Xingbake” đã được sử dụng tại Đài Loan như bản dịch chính thức và duy nhất của Starbucks từ năm 1998, tức hai năm trước khi Thượng Hải Xingbake đăng ký tên doanh nghiệp tại Thượng Hải.

Cuối cùng, vào năm 2006, Tòa án Nhân dân Trung cấp số 2 Thượng Hải đã phán quyết rằng Shanghai Xingbake đã vi phạm quyền thương hiệu của Starbucks. Shanghai Xingbake sau đó bị yêu cầu ngừng sử dụng tên gọi này và bồi thường 500.000 nhân dân tệ (khoảng 62.000 USD) cho Starbucks.

Kết quả, Starbucks đã thắng kiện, Shanghai Xingbake buộc ngừng sử dụng tên gọi này và bồi thường 500.000 nhân dân tệ cho Starbucks. Nguồn: Restaurant Business Magazine

Apple bị kiện bởi công ty Nhật Bản sở hữu thương hiệu Animoji

Năm 2017, Emonster – một công ty Nhật Bản, sở hữu thương hiệu “Animoji” tại Mỹ đã kiện Apple vì sử dụng từ này để đặt tên cho tính năng trên iPhone X.

Công ty có trụ sở tại Tokyo này đã đệ đơn kiện lên tòa án liên bang Mỹ, cáo buộc rằng: “Apple đã cố tình tìm cách chiếm đoạt tên gọi này cho riêng mình”. CEO của công ty, ông Enrique Bonansea, là một công dân Mỹ đang sinh sống tại Nhật Bản.

Emonster sở hữu một ứng dụng iOS có tên Animoji, ra mắt từ năm 2014, cho phép người dùng gửi các emoji (biểu tượng cảm xúc) đã được hoạt hình hóa và có chuyển động giống như GIF. Ứng dụng này yêu cầu người dùng soạn tin nhắn theo cách tương tự như khi viết mã trong Python hoặc Javascript, sử dụng dấu ngoặc đơn và ngoặc vuông để tách biệt các hiệu ứng muốn thêm vào văn bản hoặc emoji. Ứng dụng này được bán với giá 0,99 USD trên iTunes.

Emonster sở hữu một ứng dụng iOS có tên Animoji, cho phép người dùng gửi các emoji đã được hoạt hình hóa và có chuyển động. Nguồn: MacRumors

Trong khi đó, tính năng Animoji trên iPhone X cho phép người dùng biến khuôn mặt của họ thành emoji động tùy chỉnh, tận dụng công nghệ nhận diện khuôn mặt của Apple. Đây được coi là tính năng vui nhộn và độc đáo nhất trên chiếc điện thoại cao cấp mới của Apple vào thời điểm đó. Đơn kiện cho rằng vì cả ứng dụng Animoji và tính năng trên iPhone X đều xuất hiện trên nền tảng của Apple và đều liên quan đến emoji hoạt hình động, nên tòa án cần đưa ra phán quyết để bảo vệ quyền lợi của Emonster.

Theo đơn kiện, Apple biết rõ về quyền sở hữu thương hiệu Animoji của Emonster vì ứng dụng này đã có mặt trên App Store. Apple thậm chí đã đề nghị mua lại thương hiệu này, nhưng sau khi bị từ chối, hãng vẫn tiếp tục sử dụng cái tên Animoji.

Apple biết rõ về quyền sở hữu thương hiệu Animoji của Emonster, thậm chí đã đề nghị mua lại thương hiệu này nhưng đã bị từ chối. Nguồn: CNET

Dù Emonster đã sở hữu thương hiệu Animoji từ năm 2015, vào tháng 9/2017, Apple đã gửi đơn yêu cầu xóa bỏ bản quyền tên gọi này của Emonster. Apple lập luận rằng do lỗi hồ sơ, Emonster đã đăng ký thương hiệu này dưới tên một doanh nghiệp không tồn tại, nên thực tế không thể sở hữu hợp pháp tên gọi Animoji.

Emonster lúc đó đã yêu cầu bồi thường thiệt hại và một lệnh từ tòa án để ngăn chặn Apple sử dụng cái tên này. Nhưng vụ kiện này cuối cùng đi đến đâu vẫn còn là một dấu chấm hỏi.

Patagonia kiện Anheuser-Busch vì bán bia mang tên thương hiệu của mình

Năm 2019, công ty thời trang Patagonia đã đệ đơn kiện công ty mẹ của Budweiser (Anheuser-Busch InBev) vì bán một loại bia mang tên Patagonia, khiến người tiêu dùng liên tưởng đến hình ảnh gắn liền với phong cách bền vững, thân thiện với môi trường của hãng. Bao bì của bia Patagonia do AB InBev sản xuất có hình bóng của một dãy núi và chữ “Patagonia” in đậm.

Bao bì của bia Patagonia do AB InBev sản xuất có hình bóng của một dãy núi và chữ “Patagonia” in đậm, khá tương đồng với công ty thời trang Patagonia. Nguồn: Tổng hợp

Điều đáng nói hơn, theo đơn kiện, AB InBev còn bán loại bia này cùng với quần áo mang thương hiệu Patagonia tại các cửa hàng pop-up ở khu trượt tuyết – vốn là thị trường quen thuộc của Patagonia. “Tóm lại, AB đã làm mọi cách để khiến khách hàng tin rằng loại bia PATAGONIA này là do Patagonia sản xuất”, thương hiệu cho biết trong đơn kiện.

Patagonia cho rằng AB InBev đã tạo ra một logo có thiết kế quá giống với logo dãy núi nổi tiếng của họ, vốn đã xuất hiện trên hàng triệu sản phẩm trong nhiều thập kỷ. Patagonia cũng chỉ trích chiến lược quảng bá thân thiện với môi trường của AB InBev, trong đó công ty bia này sử dụng bảng thông tin mô tả “sứ mệnh ‘tích cực vì cây xanh’ của Patagonia” tại các cửa hàng pop-up.

AB InBev “đã cố gắng liên kết loại bia của họ với hoạt động bảo vệ môi trường bằng cách tuyên bố sẽ trồng một cây xanh cho mỗi thùng bia được bán ra. Patagonia sẽ rất hoan nghênh sáng kiến này, nếu như AB không cố tình sao chép thương hiệu Patagonia để gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng”, đơn kiện nêu rõ.

Patagonia cho rằng AB InBev đã tạo ra một logo có thiết kế quá giống với logo dãy núi nổi tiếng của họ, cùng với các chiến lược quảng bá thân thiện với môi trường, dễ gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng. Nguồn: focus on the beer

Công ty thời trang Patagonia yêu cầu tòa án buộc AB InBev ngừng bán loại bia này ngay lập tức và chấm dứt mọi hành động mạo nhận thương hiệu Patagonia. Patagonia tuyên bố thương hiệu của họ đã được thành lập từ những năm 1960 và hiện được đăng ký tại 90 quốc gia.

Trong khi đó, AB InBev đã thực hiện một số bước để cải thiện hình ảnh của mình về mặt bảo vệ môi trường. Năm ngoái, công ty này tuyên bố đã mua 800 xe tải chạy bằng hydro để hướng tới mục tiêu sử dụng năng lượng sạch cho toàn bộ đội xe đường dài. Họ cũng đã đặt hàng 40 xe tải bán tải chạy điện của Tesla.

Trong hồ sơ nộp lên tòa án vào ngày 22/3/2021, cả hai công ty đã đồng ý bác bỏ tranh chấp này. Và như thường lệ, các điều khoản tài chính của thỏa thuận không được tiết lộ.

Hai thương hiệu bia tranh chấp vì “một ngày trong tuần”

Gần đây nhất, Monday Night Brewing – một nhà máy bia thủ công ở Atlanta, đã quyết định đối đầu với một trong những tập đoàn bia lớn nhất thế giới – Molson Coors.

Super Bowl luôn là dịp để các thương hiệu bia tung ra những chiến dịch quảng cáo hoành tráng. Năm nay, Molson Coors quyết định làm mới chiến dịch cho Coors Light, và một trong những điểm nhấn là đổi tên thương hiệu trên bao bì thành “Mondays Light” – một cách chơi chữ từ cụm “case of the Mondays” nổi tiếng trong bộ phim Office Space.

Và điều đó đã khiến Monday Night Brewing chú ý. “Thay vì ‘Monday Night’, họ lại chọn ‘Mondays Light’”, một đại diện của Monday Night Brewing, Jeff Iverson, bức xúc. “Thứ hai, họ dùng cụm ‘case of the Mondays’, điều này khá sát nghĩa với tên thương hiệu của chúng tôi.”

Molson Coors làm mới chiến dịch quảng cáo cho Coors Light bằng cách đổi tên thương hiệu trên bao bì thành “Mondays Light”. Nguồn: Yahoo Finance

Ban đầu, lập luận của Monday Night Brewing có vẻ hợp lý. Tuy nhiên, thực tế cho thấy bao bì của Molson Coors hầu như không có sự thay đổi đáng kể, ngoại trừ việc thay chữ “Coors” thành “Mondays”. Logo, thiết kế, màu sắc – tất cả vẫn được giữ nguyên, không có dấu hiệu rõ ràng nào có thể gây nhầm lẫn với thương hiệu của Monday Night Brewing. Trọng tâm tranh chấp dường như xoay quanh việc Molson Coors sử dụng từ “Monday”.

Molson Coors không đưa ra phản hồi ngay lập tức. Họ không trả lời bức thư yêu cầu ngừng sử dụng cho đến ngay trước Super Bowl, khẳng định rằng việc sử dụng cụm từ “Monday” không vi phạm thương hiệu và hoàn toàn hợp pháp

Vụ việc này tới nay đã dần lắng xuống vì Iverson không thể đưa ra bằng chứng cho thấy chiến dịch quảng cáo của Coors đã khiến khách hàng nhầm lẫn hoặc làm giảm doanh số của thương hiệu.

Bao bì của Coors Light (Mondays Light) hầu như không có sự thay đổi đáng kể và không có dấu hiệu rõ ràng nào có thể gây nhầm lẫn với thương hiệu của Monday Night Brewing. Nguồn: Tổng hợp

Rất khó để có thể nói được ai đúng ai sai nếu không nhìn bức tranh trong dài hạn, rằng rốt cuộc thì bên nào mới là bên bị ảnh hưởng và ảnh hưởng như thế nào. Bảo vệ tài sản trí tuệ dù trong kỷ nguyên nào đi chăng nữa vẫn là vấn đề cực kỳ nhức nhối, đặc biệt là với các thương hiệu nước ngoài tại các thị trường quốc tế, hay những cá nhân nhỏ bé không có đủ tiếng nói.