Thể thao giúp thương hiệu được ghi nhớ rõ nét hơn: Động lực nào đứng sau hiệu ứng lan tỏa mạnh mẽ này?

Có một nghịch lý trong marketing hiện đại: thương hiệu có thể xuất hiện với tần suất ngày càng dày đặc, nhưng khả năng được ghi nhớ một cách có ý nghĩa lại không tăng tương ứng, thậm chí đôi khi còn giảm.

Vấn đề không nằm ở việc thương hiệu có mặt ở đâu, mà nằm ở việc sự hiện diện đó có đủ “trọng lượng” để bám lại trong trí nhớ hay không. Khi phần lớn các điểm chạm đều mang tính thoáng qua, giá trị không còn được quyết định bởi độ phủ, mà bởi khả năng tạo ra những khoảnh khắc đủ sâu để được lưu giữ.

Thể thao từ lâu đã là một trong những môi trường hiếm hoi nơi hai điều này không tách rời nhau. Ở đó, sự hiện diện của thương hiệu không diễn ra trong trạng thái trung tính, mà luôn đi kèm với diễn biến, cảm xúc và sự tham gia của người xem theo thời gian thực. Điều này khiến mỗi lần xuất hiện không chỉ là một lần “được thấy”, mà có khả năng trở thành một phần của trải nghiệm đang diễn ra.

Chính đặc điểm này tạo ra một khác biệt quan trọng: trong khi nhiều kênh truyền thông tối ưu cho việc mở rộng độ phủ, thể thao lại có xu hướng khuếch đại “trọng lượng” của từng điểm chạm. Và đó là nền tảng để lý giải vì sao, xuyên suốt nhiều thập kỷ, thể thao vẫn giữ vai trò đặc biệt trong cách thương hiệu xây dựng sự ghi nhớ.

Sức hút của thể thao đối với các hoạt động quảng bá thương hiệu

Không phải ngẫu nhiên mà thể thao luôn nằm trong danh sách những “tài sản truyền thông” đắt giá nhất toàn cầu. Khi nhiều kênh truyền thông truyền thống dần phân mảnh và mất đi khả năng tạo ra sự chú ý bền vững, các sự kiện thể thao lại cho thấy một xu hướng ngược lại: càng ngày càng tập trung nhiều thương hiệu, nhiều ngân sách và nhiều hình thức hiện diện hơn.

Đằng sau những con số tài trợ không chỉ là cuộc cạnh tranh về độ phủ, mà còn phản ánh cách các thương hiệu đang tái phân bổ nguồn lực sang những nền tảng có khả năng tạo ra tác động sâu hơn đến nhận thức và trí nhớ người tiêu dùng.

Olympic Winter 2026

Thế vận hội Mùa đông 2026 thu hút một hệ sinh thái tài trợ toàn cầu quy mô lớn, với sự tham gia của nhiều Đối tác Toàn cầu (Worldwide Olympic & Paralympic Partners) như Airbnb, Alibaba Group, Allianz, The Coca-Cola Company, Corona Cero (thuộc AB InBev), Deloitte, OMEGA, Procter & Gamble, Samsung, TCL và Visa. Các thương hiệu này đóng vai trò trải rộng từ hạ tầng công nghệ, thanh toán, bảo hiểm, dịch vụ số cho đến hàng tiêu dùng và trải nghiệm người hâm mộ.

Bên cạnh đó, nhiều thương hiệu còn tham gia sâu vào hệ sinh thái Olympic thông qua các vai trò chuyên biệt: OMEGA đảm nhiệm vai trò Official Timekeeper; Samsung và TCL cung cấp thiết bị và công nghệ truyền thông; Airbnb hỗ trợ nền tảng lưu trú và trải nghiệm; Alibaba Group cung cấp hạ tầng điện toán đám mây và nền tảng số; trong khi The Coca-Cola Company và Corona Cero xuất hiện trong mảng đồ uống, và Procter & Gamble cùng Allianz đảm nhận các lĩnh vực hàng tiêu dùng và bảo hiểm,… Điều này cho thấy Olympic Winter 2026 quy tụ một mạng lưới tài trợ đa ngành, bao phủ nhiều lĩnh vực kinh tế và dịch vụ trên phạm vi toàn cầu.

Formula 1

Năm 2026, Giải đua xe Công thức 1 (F1) sở hữu hệ sinh thái đối tác quy mô lớn với 10 đối tác toàn cầu gồm LVMH, Pirelli, Aramco, Heineken, Amazon Web Services, Lenovo, DHL, MSC Cruises, Qatar Airways và Salesforce, cùng hơn 20 đối tác chính thức và nhà cung cấp.

Theo thống kê của Ampere Analysis, tổng chi tiêu tài trợ cho toàn bộ giải đấu và các đội đua dự kiến vượt 3 tỷ USD trong mùa giải 2026, trong đó riêng các thương hiệu công nghệ đã đóng góp hơn 565 triệu USD.

World Cup 2026

World Cup 2026 cho thấy sức hút mạnh mẽ của tài trợ thương hiệu khi FIFA đã bán hết các gói tài trợ toàn cầu và chỉ còn lại 2 vị trí ở cấp khu vực. Ở tầng tài trợ cao nhất và các gói chính của giải đấu, hàng loạt thương hiệu lớn đã tham gia, bao gồm Adidas, Aramco, Coca-Cola, Hyundai-Kia, Lenovo, Qatar Airways, Visa, Hisense, Verizon, Lay’s, Bank of America, AB InBev, Unilever, McDonald’s và Mengniu. Bên cạnh đó, các thương hiệu như DoorDash và Valvoline hiện diện ở cấp tài trợ khu vực.

Đáng chú ý, FIFA dự báo riêng doanh thu tài trợ từ World Cup 2026 có thể đạt khoảng 1,8 tỷ USD, đóng góp khoảng 20% vào tổng doanh thu dự kiến 8,9 tỷ USD của năm. Với việc giải đấu mở rộng lên 48 đội và 104 trận đấu, World Cup 2026 không chỉ gia tăng quy mô nội dung mà còn mở rộng đáng kể quyền tài trợ, qua đó tạo điều kiện để nhiều thương hiệu toàn cầu tham gia và hiện diện trong hệ sinh thái thương mại của sự kiện thể thao này.

Vì sao thể thao trở thành “mảnh đất vàng” cho branding?

Sự hấp dẫn của thể thao đối với thương hiệu không chỉ đến từ quy mô khán giả hay tính toàn cầu, mà nằm ở cách nó vận hành so với các môi trường truyền thông thông thường. Nếu phần lớn hoạt động marketing hiện nay xoay quanh việc tối ưu hóa lượt tiếp cận, thì thể thao lại mở ra một hướng tiếp cận khác: tác động trực tiếp vào cách con người cảm nhận, kết nối và ghi nhớ.

Để hiểu vì sao thể thao có thể tạo ra hiệu ứng lan tỏa mạnh mẽ và bền vững đến vậy, cần nhìn sâu hơn vào những cơ chế nền tảng đứng phía sau: từ cảm xúc, hành vi cộng đồng cho đến cách ký ức được hình thành:

1. Khi cảm xúc trở thành “chất keo” ghi nhớ thương hiệu

Một trong những yếu tố cốt lõi lý giải hiệu quả của thể thao nằm ở khả năng khơi gợi cảm xúc mạnh mẽ. Khác với môi trường số, nơi nội dung dễ bị lướt qua trong vài giây, thể thao tạo ra những khoảnh khắc giàu tính cao trào như hồi hộp, vỡ òa, tiếc nuối hay tự hào.

Những cung bậc cảm xúc này hoạt động như một “chất kết dính” tự nhiên, giúp não bộ ghi nhận và lưu giữ thông tin bền vững hơn. Khi thương hiệu xuất hiện trong bối cảnh đó, thông qua tài trợ, hệ thống nhận diện hoặc các hoạt động trải nghiệm, chúng không chỉ đơn thuần được nhìn thấy mà còn được liên kết trực tiếp với cảm xúc của người xem.

Về lâu dài, khi người xem bắt gặp lại hình ảnh hoặc tín hiệu quen thuộc từ thương hiệu, những cảm xúc tích cực trước đó có thể được kích hoạt lại. Đây là lý do vì sao nhiều chiến dịch tài trợ thể thao không cần truyền tải thông điệp phức tạp, nhưng vẫn tạo ra mức độ ghi nhớ cao.

2. Từ “nền kinh tế chú ý” đến “nền kinh tế kết nối”

Phần lớn hoạt động marketing hiện nay vẫn xoay quanh việc giành lấy sự chú ý thông qua lượt hiển thị, lượt xem hay tương tác. Tuy nhiên, sự chú ý thường mang tính ngắn hạn và dễ thay thế.

Thể thao lại vận hành theo một logic khác: xây dựng kết nối sâu sắc. Người hâm mộ không chỉ theo dõi một trận đấu, họ “sống cùng” đội bóng, vận động viên hoặc giải đấu. Yếu tố “thuộc về” (belonging) và tính cộng đồng khiến trải nghiệm thể thao mang tính cá nhân hóa cao, dù diễn ra trong môi trường đại chúng.

Khi thương hiệu xuất hiện trong không gian này, họ không còn là “người ngoài cuộc”, mà có cơ hội trở thành một phần của trải nghiệm chung. Điều này lý giải vì sao những sự kiện như FIFA World Cup, Olympic Winter Games hay Formula One luôn thu hút lượng tài trợ khổng lồ: chúng không chỉ mang lại độ phủ, mà còn mang lại chiều sâu kết nối với khán giả toàn cầu.

3. “Mã hóa ký ức”: Khi thương hiệu không chỉ xuất hiện mà còn “ở lại”

Điểm khác biệt lớn nhất của thể thao nằm ở khả năng biến trải nghiệm thành ký ức. Khi người xem trực tiếp tham gia hoặc theo dõi một sự kiện giàu cảm xúc, não bộ sẽ “mã hóa” trải nghiệm đó thông qua các liên kết cảm giác như hình ảnh, âm thanh, không khí.

Nếu thương hiệu đóng vai trò tích cực trong trải nghiệm này (ví dụ tạo ra hoạt động tương tác, nâng cao trải nghiệm người xem hoặc gắn liền với khoảnh khắc đáng nhớ,…) họ sẽ trở thành một phần của ký ức đó. Đây cũng là lý do ngày càng nhiều thương hiệu chuyển từ tài trợ thụ động (logo, biển bảng) sang kích hoạt trải nghiệm. Thay vì chỉ “xuất hiện”, họ tìm cách “tham gia” vào hành trình cảm xúc của khán giả. Khi đó, câu hỏi không còn là “khách hàng có thấy thương hiệu không?”, mà là “liệu họ có nhớ đến thương hiệu khi nghĩ lại khoảnh khắc đó?”.

Tổng hợp lại, sức hút của thể thao đối với thương hiệu không chỉ đến từ quy mô hay độ phổ biến, mà từ ba yếu tố cốt lõi:

Cảm xúc mạnh mẽ: giúp tăng khả năng ghi nhớ và tạo liên kết tích cực
Tính cộng đồng cao: biến thương hiệu thành một phần của trải nghiệm tập thể
Khả năng tạo ký ức dài hạn: vượt qua giới hạn của những tương tác ngắn hạn

Trong một thế giới mà nội dung ngày càng có xu hướng “tiêu dùng nhanh”, lợi thế cạnh tranh không còn nằm ở việc ai nói nhiều hơn, mà là ai được nhớ lâu hơn. Và thể thao, với bản chất giàu cảm xúc và tính trải nghiệm, đang trở thành một trong những con đường hiệu quả nhất để thương hiệu đạt được điều đó.