Nhìn lại những bài học nổi bật từ Báo cáo Xu hướng Mạng xã hội 2026

Bức tranh social media năm 2026 cho thấy một pha “tái cân bằng”: từ ồn ào sang giá trị thực, từ tiêu thụ nhanh sang những trải nghiệm có chiều sâu, tạo được niềm tin lẫn tác động kinh doanh thực.

Mạng xã hội đang bước vào giai đoạn tinh chỉnh quan trọng khi các nền tảng, thương hiệu và người dùng cùng đối mặt với hệ quả của nhiều năm tăng trưởng dựa trên thuật toán phân phối nội dung đại trà. Bối cảnh bão hoà nội dung, cạnh tranh sự chú ý ngày càng khốc liệt và sự phổ biến của công cụ tạo nội dung tự động đang đặt ra yêu cầu mới cho social: không chỉ tối ưu hiển thị, mà cần tạo ra giá trị sử dụng thực sự cho người dùng. Trải nghiệm trên social vì thế đang dịch chuyển từ tiêu thụ nhanh, thụ động sang các hình thức tương tác có chủ đích và có chọn lọc hơn.

Báo cáo “Social With Substance And Return To The Real” (tạm dịch: Mạng xã hội có chiều sâu & Sự trở về với những giá trị thật) của Ogilvy chỉ ra một số chuyển động nền tảng đang định hình lại cách social vận hành: vai trò của cộng đồng nhỏ, sự trở lại của trải nghiệm mang tính cảm giác và vật lý, sự gia tăng ảnh hưởng của các “bộ lọc con người” trong bối cảnh AI phổ biến, và sự hội tụ giữa giải trí – ảnh hưởng – thương mại. Các xu hướng này cho thấy thách thức cốt lõi với thương hiệu không còn nằm ở việc “xuất hiện nhiều hơn”, mà ở năng lực xây dựng hiện diện có ý nghĩa, tạo được niềm tin và chuyển hoá được sự chú ý thành giá trị dài hạn.

1. Tìm kiếm sự chủ đích (Intention Seeking)

Sau giai đoạn dài “ngập” nội dung do thuật toán dẫn dắt, người dùng ngày càng mệt mỏi với trải nghiệm lướt feed vô tận và cảm giác kết nối hời hợt. Nhu cầu tìm lại chiều sâu đang khiến họ thay đổi cách tiêu thụ nội dung: từ tiếp nhận thụ động sang lựa chọn có chủ ý.

Mạng xã hội vẫn là điểm đến quen thuộc, nhưng kỳ vọng đã khác: người dùng muốn nhận về giá trị thực cho đời sống, thay vì chỉ thêm một lớp xao nhãng.

Trong bối cảnh đó, năm 2026 đánh dấu sự dịch chuyển từ “nhiễu” sang “ý nghĩa”: ưu tiên nội dung đáng lưu hơn đáng lướt, đồng nghĩa với việc tập trung vào lượt lưu (saves) hơn là lượt lướt (scrolls). Với thương hiệu, thước đo ảnh hưởng văn hoá không còn nằm ở tần suất xuất hiện hay lượt xem bề mặt, mà ở mức độ cộng hưởng sâu và tương tác có chủ đích mà nội dung tạo ra.

Bài học cho thương hiệu

• Từ độ phủ sang cộng hưởng

Dịch trọng tâm từ “hiện diện cho nhiều” sang tạo tương tác có chiều sâu; đầu tư nội dung đủ giá trị để người dùng muốn lưu, quay lại, chia sẻ – thay vì chạy theo chỉ số ảo.

• Lấy cộng đồng làm trung tâm nội dung

Mỗi nội dung cần trả lời rõ: dành cho ai, giải quyết nhu cầu gì, và “trả công” ra sao cho thời gian của họ. Thương hiệu cần ý thức rằng người dùng lên social vì nhu cầu cá nhân, không phải để chờ tương tác với nhãn hàng.

• Đo lường bằng giá trị, không bằng độ ồn

Lấy saves, shares, comments, watch time làm chỉ số chính; ưu tiên giá trị thông tin, cảm xúc và giải trí. Tiêu chí nhanh: nội dung có đủ hay để được share vào group chat không?

• Làm social như làm show giải trí

Xây format dài hơi: series theo chủ đề, tuyến truyện xuyên suốt, nhân vật và hệ hình ảnh lặp lại để tạo thói quen theo dõi. Tư duy làm nội dung – trình diễn sẽ hiệu quả hơn tư duy bán hàng ngắn hạn.

Tiêu biểu có thể nhắc đến chiến dịch #OwnYourWorld của công ty viễn thông Deutsche Telekom nhắm thẳng vào nỗi lo “digital doppelgangers” (kẻ song trùng kỹ thuật số) khi dữ liệu cá nhân bị sao chép, mua bán và định hình danh tính trực tuyến của Gen Z mà họ không hề hay biết. Trọng tâm của chiến dịch là chuỗi nội dung “masterclass” chuyển hoá các chủ đề phức tạp như theo dõi dữ liệu và tác động của thuật toán thành video ngắn, dễ xem trên feed do các influencer sáng tạo, biến hành vi lướt feed thành kỹ năng thực hành.

2. Sự thân mật trên Internet (Internet Intimacy)

Kết nối đang dịch chuyển từ “xem – lướt” sang “thuộc về – gắn bó”.

• 86% Gen Z nhận mình là “fan”

• 81% muốn được định danh qua sở thích, mối quan tâm.

• 57% đơn vị tổ chức sự kiện ghi nhận lượng người tham dự trực tiếp tăng trong 2025

• 75% người tham dự cho biết trải nghiệm nhập vai giúp họ tạm rời online và gắn kết ý nghĩa hơn.

Những con số này phản ánh một dịch chuyển rõ rệt: con người đang rời bỏ tư duy “phát sóng” để tìm cảm giác “thuộc về”. Báo cáo của Ogilvy nhấn mạnh việc “Đã đến lúc đặt chữ social trở lại trong social media” – khoảnh khắc con người tìm kiếm nội dung và trải nghiệm giúp hồi sinh kết nối thật. Khi feed công khai ngày càng mệt mỏi, trong bối cảnh tình hình toàn cầu được dự đoán sẽ khó khăn hơn cả năm 2025, người dùng tìm đến các không gian thân mật hơn: những cộng đồng nhỏ xoay quanh sự hài hước, fandom, trải nghiệm sống hay sáng tạo.

Đến 2026, community marketing bước sang giai đoạn tinh vi và tích hợp sâu hơn: mạng xã hội không còn là điểm đến cuối cùng, mà trở thành công cụ kích hoạt khám phá, kết nối và tổ chức các cộng đồng có ý nghĩa.

Bài học cho thương hiệu

• Mở rộng quy mô bằng nhiều điểm chạm nhỏ, thân mật

Đạt độ phủ thông qua nhiều trải nghiệm cá nhân hoá, đáng nhớ; tận dụng mô hình micro-creator ở quy mô lớn. Nội dung thương hiệu sẽ “có người” hơn khi đưa nhân sự nội bộ hoặc gương mặt đại diện lên tuyến đầu để nuôi dưỡng niềm tin.

• Hiểu “mật mã” từng cộng đồng trước khi tham gia

Mỗi fandom có luật chơi và động lực riêng; thương hiệu cần “kiếm quyền tham dự” bằng hiểu biết về cấu trúc cộng đồng, cảm xúc cốt lõi và điều tạo cảm giác thuộc về.

• Tạo giá trị hữu hình để được chấp nhận

Đóng góp bằng cách giải quyết nhu cầu còn bỏ ngỏ, mở quyền tiếp cận đặc biệt, mang lại lợi ích độc quyền hoặc tạo cơ hội đồng sáng tạo, thay vì chỉ xuất hiện để nói về mình.

3. Quy trình – Dấu vết thời gian – Minh chứng tay nghề (Process, Patina & Proof of Craft)

Trong bối cảnh “hoàn hảo nhân tạo” tràn lan, người xem ngày càng tìm kiếm những dấu hiệu hữu hình của nỗ lực con người: vật liệu thật, thời gian thật và những khiếm khuyết làm nên cảm giác chân thực. Khi AI có thể sao chép vẻ ngoài một cách trơn tru, “nhìn thấy” không còn đủ để tạo niềm tin; tính chân thực dịch chuyển từ bề mặt thị giác sang trải nghiệm bằng giác quan và cơ thể.

Đây là ranh giới mới của “sự thật”: rời khỏi không gian online phẳng lì để quay về thế giới vật lý có kết cấu. Mùi hương, vị giác và xúc giác trở thành bằng chứng mới của trải nghiệm – thứ ta cảm nhận, không phải thứ được kể.

Cuối năm 2025, Hermès cùng nghệ sĩ Tomm Emmerson mang đến một phiên bản diễn giải nghịch ngợm cho biểu tượng cỗ xe ngựa của nhà mốt. Bối cảnh vừa lạ vừa duyên, gợi cảm hứng từ sự phi lý của kỷ nguyên hình ảnh AI nhưng được thực hiện hoàn toàn bằng quay thực, không can thiệp kỹ xảo số. Cách làm này trở thành minh chứng rõ nét cho giá trị của tay nghề thủ công và dấu ấn con người.

Với thương hiệu, điều này đồng nghĩa năm tới là lúc đào sâu hơn vào những biểu đạt mang tính cảm giác, không hoàn hảo để chứng minh: ở đây có dấu vết của con người. Hãy đổi câu hỏi khi làm truyền thông. Thay vì hỏi “chúng ta đang nói gì?”, hãy hỏi “chúng ta đang khiến người xem cảm thấy gì?”,… vì cảm xúc và trải nghiệm mới là thứ tạo niềm tin.

4. “Thuật toán con người” (The Human Algorithm)

Niềm tin của người dùng đang dịch chuyển khỏi thuật toán máy sang “bộ lọc của con người”, nơi gu thẩm mỹ, sự tuyển chọn và quan điểm cá nhân quyết định nội dung nào đáng xem, đáng tin.

Một vài chỉ dấu quan trọng cho thấy xu hướng này đang tăng tốc:

• 52% Gen Z chọn nhắn tin riêng (direct message) thay vì bình luận công khai khi tương tác với creator/thương hiệu.

• 54% người dùng còn dè dặt, chưa sẵn sàng đặt niềm tin vào AI.

• 67% thính giả podcast toàn cầu từng mua hàng trực tiếp vì lời giới thiệu của host.

Trong bối cảnh feed ngày càng ồn ào, khán giả tìm đến các editor/creator ngách như những “người gác cổng” đáng tin cậy để được lọc bớt nhiễu, thêm ngữ cảnh và định hình gu. Sự tuyển chọn và quan điểm riêng đang trở thành nguồn sức mạnh mới của ảnh hưởng.

Khi các công cụ như ChatGPT dần thay thế hành vi tìm kiếm truyền thống, khả năng hiển thị của thương hiệu không còn đến từ việc tối ưu từ khoá, mà từ uy tín. Muốn xuất hiện trong câu trả lời do AI tạo ra, thương hiệu cần được nhắc đến nhất quán ở những nguồn mà LLM (Mô hình ngôn ngữ lớn) tin cậy: thảo luận cộng đồng trên Reddit, LinkedIn, bài viết chuyên gia và các ấn phẩm uy tín.

Bước sang 2026, Earned Media vận hành như “SEO mới” của social. Thương hiệu không chỉ cần xuất hiện nhiều, mà cần được những con người có uy tín chọn lọc và đứng ra bảo chứng.

Thay vì để thuật toán hay quảng cáo tự định nghĩa sự thật, Vaseline đã từng “gây bão” với chiến dịch. Vaseline Verified chủ động trao quyền “phán quyết” cho con người: đưa các mẹo Vaseline lan truyền trong cộng đồng vào thử nghiệm phòng lab và công bố kết quả. Việc biến lời truyền miệng thành kiểm chứng công khai khiến niềm tin không đến từ nhận định của thương hiệu, mà từ quá trình được con người chọn lọc – đối chiếu – xác nhận. Cách tiếp cận này giúp Vaseline nổi bật giữa feed ồn ào như một nguồn đáng tin, đồng thời được vinh danh Grand Prix Social & Creator tại Cannes Lions 2025.

5. Bán hàng như làm show: thương mại do creator dẫn dắt (Merchant Entertainers and creator-led commerce)

Các chỉ số cho thấy social commerce đã bước vào pha tăng tốc:

• 27 sản phẩm được bán mỗi giây; doanh thu tăng 50% so với cùng kỳ năm trước; live shopping tăng 68%.

• Live shopping trên TikTok tăng 20% so với cùng kỳ năm trước trong năm 2025.

• 86% người tiêu dùng từng mua hàng vì gợi ý từ influencer trong năm qua; 50% làm điều này hằng tháng.

• Doanh thu affiliate của creator tăng gấp đôi giai đoạn 2021 – 2024, từ 570 triệu USD lên 1,1 tỷ USD.

Văn hoá “xem tới đâu – mua tới đó” đã định hình rõ rệt, tạo ra tác động thương mại đo được. Creator không còn chỉ tác động đến quyết định mua, mà trở thành “mặt tiền cửa hàng” ngay trên feed. Social commerce shoppable (với liên kết mua trực tiếp trong nội dung mà không cần phải rời nền tảng) đang nén toàn bộ hành trình khách hàng vào một dòng chảy liền mạch giữa giải trí, ảnh hưởng và giao dịch: người xem khám phá, cân nhắc và chốt mua ngay trong cùng một video, dưới sự dẫn dắt của creator họ tin cậy.

Xu hướng này đã chín muồi tại châu Á, tăng tốc ở Bắc Mỹ và bắt đầu lan sang châu Âu. Bước sang 2026, vai trò của creator tiếp tục tiến hoá: từ người tạo nhận biết đầu phễu thành “merchant-entertainers” – vừa giải trí, vừa trực tiếp vận hành doanh số và chịu trách nhiệm về hiệu quả bán hàng.

Luôn bắt nhịp sớm với social commerce, thương hiệu SKIMS khởi động mùa lễ hội 2025 bằng một buổi livestream mua sắm 45 phút trên TikTok, do Kim Kardashian dẫn dắt. Chương trình được dàn dựng như một show giải trí lễ hội nhiều tiết mục: tương tác thời gian thực, trải nghiệm mua sắm liền mạch ngay trong luồng xem. Livestream spotlight bộ sưu tập holiday của SKIMS, kèm phiên bản giới hạn độc quyền trên live, ưu đãi và giveaway – biến hành vi mua sắm thành một “màn trình diễn” đúng nghĩa.

Trong chiến dịch “Unbound Imagination” giành giải Vàng Effie, VinFast đã bán xe điện VF3 qua livestream do influencer dẫn dắt tại Việt Nam.

Thương hiệu kích hoạt creator trên Shopee, Facebook và TikTok, tạo ra 25.000 đơn đặt trước chỉ trong 66 giờ – một cột mốc hiếm có với ngành ô tô. Cửa sổ pre-order ngắn, kết hợp ưu đãi cho người mua sớm đã “nén” hành trình mua xe truyền thống thành một sự kiện mua sắm – giải trí có sức lan toả và hiệu quả thương mại.

Nguồn ảnh: Ogilvy

Bài học cho thương hiệu

• Xem creator-led commerce là trụ cột bán hàng: Không phải “thêm cho vui”, mà là một kênh tăng trưởng cốt lõi cần được đưa vào chiến lược doanh thu. Họ không chỉ là kênh media, mà là người trực tiếp chuyển đổi – cần KPI, lộ trình hợp tác và quyền lợi tương xứng.

• Đầu tư để cùng thắng: Trang bị công cụ bán hàng, dữ liệu, ưu đãi và đào tạo để khai thác thế mạnh kể chuyện – chốt đơn của creator, đồng thời xây hệ sinh thái hỗ trợ tăng trưởng dài hạn cho cả hai bên.

Kết luận

Tổng thể, báo cáo Social With Substance and Return to the Real cho thấy social media năm 2026 không bước sang một “kỷ nguyên mới” hoàn toàn khác biệt, mà đi vào giai đoạn tái cân bằng: từ tối ưu hiển thị sang tối ưu giá trị sử dụng, từ tăng trưởng dựa trên thuật toán sang xây dựng uy tín dựa trên con người, và từ nội dung thuần số sang các trải nghiệm có chiều sâu cảm giác – cộng đồng – thương mại.

Với thương hiệu, hàm ý không nằm ở việc chạy theo từng nền tảng hay format ngắn hạn, mà ở năng lực thiết kế hệ sinh thái social có thể đồng thời tạo ý nghĩa cho người dùng, tích lũy niềm tin và tạo ra tác động kinh doanh đo lường được.